回顾2010年的中国报业广告市场，增长是主旋律，尤其是达到了近几年不多见的较高增长率，令人欣慰。然而这毕竟是2009年全球金融危机后的恢复性增长，特别是前高后低的增长趋势也给我们带来一丝忧虑。传媒环境的变化，以及报业广告主要行业的景气趋势仍将影响着报业广告市场的未来。

一 2010中国报业广告趋势分析

在2009年的报告中，我们预计2010年报业广告会保持增长的趋势，但没有预计到报业广告会跑赢总体广告市场。根据CTR媒介智讯的数据，2010年报纸广告刊登额比上年同期增长18.9%，而去年同期报纸广告仅增长6.2%，从数据看，2010年报纸增长不但显著高于上年，而且超过了总体广告市场（13.0%）和电视（11.2%）的增长率，这是近几年少有的现象，表明报业广告市场已经基本摆脱了全球金融危机的影响。

图1 2010年各月报纸广告增长趋势

虽然报业广告增长态势令人鼓舞，但我们不能因此而过于乐观，因为这其中包含着危机后的恢复性增长。从各月数据看，前四个月平均增长率都在20%以上，上半年增长21.9%，5月开始增长速度明显减缓，之后只在最后两个月达到20%。而2009年1～7月报纸广告是下降趋势，8月才开始增长（见图1）。对比2009年，可以看出2010年上半年超过20%的快速增长，是在上年金融危机最严重，当时报业广告处在谷底基础上的恢复性增长。

2010年第三季度报纸广告增速一度回落，但到第四季度，由于房地产、零售业的拉动，增速又回到20%左右。虽然全年达到18.9%的增长，但房地产、汽车、医疗保健等主要行业的景气趋势还是给报纸广告市场带来不同程度的忧虑。

二 2010年报业广告市场结构分析

如果对2010年报业广告市场的增长进行结构性分析，可以看出，2010年的增长中包含着显著的不确定因素。这种不确定性源于宏观经济环境的发展变化，以及影响报纸广告的主要行业的景气和投放趋势的变化。

1.报业广告资源结构发生变化

报纸广告趋势从根本上讲，源于报纸广告资源的变化趋势。报纸广告资源虽广泛，但起决定作用的是广告量排名前三名到前六名的行业。2009年，房地产、商业零售业、汽车三个行业占了报纸广告的53.2%，而2010年这个比例提高到54.4%。同期，前六个行业的集中度也从68.3%略升到69%，重点行业的关键影响再次提高。

从主要行业看，2010年，房地产广告仅增长7.7%，商业零售业增长32.9%，汽车增长38.8%。休闲及娱乐、家用电器、酒类等也都出现了大幅度增长，仅邮电通信出现下降。可以看出，大部分行业都出现了较好的增长趋势（见图2）。

图2 2010年报纸主要行业广告增长趋势

在2010年报纸广告18.9%的增长中，贡献最大的是商业零售业，对广告增长的贡献率达到27.5%，大大超过上年15%的水平。其次是汽车行业，贡献率也达到20%，而上年仅为9%。这两个行业分别居于报纸广告的第二和第三位，巨大的规模和高增长使得这两个行业成为报业广告的主要拉动因素。但位居第一的房地产广告只增长了7.7%，贡献率低于平均值。娱乐及休闲、医疗保健、家用电器在上年的贡献率分别是23%、15%和12%，2010年虽然也是主要的贡献行业，但贡献率都远远低于上年的水平。贡献率的变化使我们更清晰地看到了广告增长中的资源结构变化更加向前三个行业倾斜（见图3）。

图3 2010年报纸广告主要行业贡献率

2.房地产广告受调控影响增长乏力

2010年房地产行业最突出的特征莫过于国家前所未有的房地产宏观调控政策对市场的巨大影响。4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》颁布，拉开了房地产调控的大幕。半年多过去了，调控政策丝毫没有松动，僵持的市场虽然从量降价升开始向价格松动转化，但并没有发生人们期待的根本性转化。也许开发商与政府和消费者的博弈还要持续下去，但市场的萎缩已经对广告市场产生了明显的影响。

图4 2010年房地产行业广告变化趋势

从图4可以看出，2010年前4个月，房地产广告保持了较好的增长趋势，增长了8%。虽然状况大大好于上年同期，但增长率还是低于报纸总体广告市场状况。5月形势急转直下，环比下降39%，同比下降12%，6月环比虽然略升5%，但同比继续下降9%。5月和6月的下降使得上半年仅增长1.6%。调控政策对广告的影响立竿见影。7～9月房地产广告均在低位运行，值得注意的是“金九银十”两个月的变化，9月同比增长7%，而环比大增71%，10月环比下降36%，而同比则