综观2010年中国广播收听市场，各级电台、各类频率和各个地区的市场竞争格局在稳定中表现出新的特点，听众的收听习惯与行为在渐变中彰显出新的趋势。以下将通过赛立信媒介研究在全国范围内的收听调查数据，分析2010年中国广播收听市场的趋势与特点。

一 全国广播听众规模达6.6亿人，较上年轻微上升

城市是广播收听市场的核心竞争区域

调查显示，2010年全国城乡居民的广播接触率^[1]为59.7%，城乡广播听众总规模达6.6亿人，比2009年略有上升。城市居民广播接触率仍明显高于农村，为64.0%，城市听众约4.1亿，鉴于城市人口密集、汽车拥有量大等因素，2010年的广播市场中，城市依然是核心竞争区域。随着私车保有量的不断增加，驾车人士成为各广播频率重点锁定的目标受众，城市广播市场的竞争将日趋激烈。在农村地区，广播的接触率是50.3%，较2009年略微下降，农村听众大约为2.5亿人。

中青年、中高收入的听众群在增加

与2009年数据相比，城市广播听众结构年轻化、高端化的趋势在延续（见图1）。主要原因是私车保有量的持续性增长，为广播带来了大量听众。数据显示，中国汽车行业前景广阔，预计2011年将持续保持增长，增长率在19%～20%之间^[2]。由此推算，中国驾车听众收听市场也将会以每年19%～20%的速度增长。汽车拥有量的快速增长主要归结于两点原因：（1）随着中国经济的快速增长，居民的收入也有了很大提升，汽车进入寻常百姓家已经不是梦想。中国汽车市场增长率最高的乘用车是10万元左右及以下的A级和AO级车，这部分汽车的消费者主要是拥有中高收入的中青年群体。（2）部分主要城市对私车的出行限制措施也导致一些富裕的家庭购买第二辆车方便出行。

图1 2010年城市广播听众特征

随着私车的迅速普及，驾车不再是男性的专利，女性驾车者也在快速增长。数据显示，与2009年相比，驾车听众中女性听众上升了3个百分点。随着中国汽车拥有量的剧增，中国的广播市场也将会沿着国外广播市场的发展轨迹发展。

世博、亚运盛事期间，广播是听众重要的信息获取渠道

2010年盛事连连，南非世界杯、上海世博会、广州亚运会接踵而来，老百姓对这些事件的关注度都很高，虽然现在电子技术的发展使得资讯传播的途径越来越多，但电视、广播、报纸等传统媒体仍然是人们了解相关信息的主要渠道（见图2、图3）。超过90%的听众表示，广播是他们了解亚运、世博相关信息的主要渠道。在广州亚运会期间，接近50%的听众表示增加了收听广播的频率，近90%的驾车听众表示延长了收听时间；在上海世博会期间，超过50%的上海听众表示增加了广播的收听时间。

图2 广州听众了解亚运信息的渠道

图3 上海听众了解世博信息的渠道

对于在世博期间的宣传，超过90%的上海听众认为广播做得相当不错。听众认为做得较好的方面在于：报道形式多样（66.0%）、报道及时（56.3%）、相关资讯丰富（49.0%）。通过这些评价可以看到，广播在及时性和内容的丰富性等方面都不断进步，同时也得到了广大听众的认可。

二 听众的收听行为彰显个体化

收听行为以个人收听为主

听众收听广播多为个人行为，随着现代收听设备的多样化，听众可选择的收听工具越来越多，以往一家人共听一台收音机的景象已经不复存在。调查数据显示，近70%的听众表示平时多数是自己一个人收听广播，较少与家人一起收听。此外，表示其他人听广播时自己跟着听的听众比例不足5%，这说明现今听众收听广播多为主动收听。

伴随收听越来越多

在三大传统媒体中，广播最为突出的特点就是伴随性强，即听众在收听广播的同时可以做其他事情（见图4）。数据显示，大部分听众在收听广播的同时通常会伴随其他活动，如聊天、上网、看书、做家务等。广播的伴随性特点在驾车人士中表现得尤为突出，几乎100%的驾车人士习惯于在开车的同时通过广播获取信息或娱乐消闲。

图4 听众收听广播的同时从事的活动

广播的伴随性得以充分发挥，很大程度上归功于收听工具的多样化。虽然传统的收音机依然是听众收听广播的主要工具，但是MP3、手机等也已经成为重要的收听工具，收听设备的便携性是流动收听越来越普及的推动力之一。

电脑和网络日渐为广播听众所接受，随着网民的增加，年轻听众群将会越来越大，传统收音机的局限性如区域性、不可保存性亦被打破，手机作为收听工