在2008年奥运会和2009年国庆60周年对于电视行业产生重大影响之后，2010年电视市场的大环境相对稳定，频道和节目对于收视的竞争继续发挥着左右市场变化的重要作用。收视表现是频道竞争和节目变化的重要现实成果，回顾2010年电视收视市场动态^[1]，可以为透视电视市场表象后的动因提供诸多参考。

一 收视总量及其分布特征

2010年1～10月，人均每日收视时长为172分钟，比2009年同期的176分钟下降了4分钟（见图1），与奥运年之前的2007年水平相当。

图1 2001年以来观众人均每日收视时间（历年所有调查城市）

1.收视总量的观众特征

电视收视向老年人集中，年轻观众给予的关注越来越少，这在历年的收视变化中成了最明显的趋势性变化之一。2010年1～10月，15～34岁人群的电视收视量一直维持于55岁以上中老年观众收视量的一半，且两者的差距小幅度但持续地扩大，15～34岁人群电视收视时间逐年减少，而老年人的收视时间逐年增加（见图2）。通过多种新媒体而非电视获得信息，享受娱乐，这早已成为年轻人媒体消费和生活方式的重要特征。

图2 2007年以来不同年龄段观众人均每日收视时间（历年所有调查城市）

面对一老一少收视需求的明显差异，考虑到他们对于收视和广告市场的价值差异，一小部分电视媒体以青少年为重要目标受众，除此之外的大部分电视媒体则采取了立足于中老年需求的“大众方针”，为电视的重度消费者——中老年观众不断提供适应其需求的节目，巩固了传统电视媒体对于中老年观众的强大吸引力。

2.收视量的时段分布

电视收视规律中最为典型和重要的晚间收视高峰在2010年继续稳固，2010年1～10月，超过全天平均收视率的时段主要为中午12：00～13：00和晚间17：30～23：30。19：30～21：30的平均收视率为全年平均收视率的3倍以上，两个小时就累积了全天总收视的27%，18：30～22：30的4个小时累积了全天总收视的50%，因此，晚间收视战绩对全天收视战役的整体结果有着决定性的影响。同时，不容忽视的另50%收视分散于18：30～22：30以外的其他20个小时中，其中11：45～13：00的中午时段、17：00～18：30的傍晚时段和22：30～24：00的深夜时段的收视相对较高，三个时段各贡献近8%的收视量，以近1/4的收视总量成为争夺收视的第二战场。其他低收视时段，依靠长达15个多小时的时间长度积累了全天收视的另1/4，成为一些全天播出频道以长时间弥补低收视的外围阵地。

3.收视量的周天特征

作为最大众化的媒介消费行为，观众收视与日常工作、生活、作息关系密切，周末休息日（周六/周日）的日间收视明显高于工作日（周一至周五），周五和周末深夜22：00之后的收视高于工作日。

在周末，上班上学的54岁及以下观众白天收视上升明显。尤其是4～14岁的少年儿童，他们在周末日间的收视率几乎增长了一倍。在18：00～22：00，34岁以下观众周末收看电视更多，45岁以上中老年观众在周末黄金时段的总收视略有减少。周末为平时忙碌于工作和学习的年轻人提供了休闲娱乐时间，形成了一周内的收视高峰（见图3）。

图3 2010年1～10月不同周天各年龄段观众全天主要时段收视率（所有调查城市）

二 各级频道竞争现状以及变化特点

1.整体竞争格局

总量稳定的竞争局势势必导致竞争方的三种主要表现：份额基本稳定但暂时无竞争突破，竞争力上升市场份额扩大，损失部分阵地市场份额下降。在总量稳定的电视收视市场中，地面频道、省级上星频道和中央级频道的竞争力变化分别呈现出以上三种趋势。

中央级频道的市场份额在2009年以前多年保持稳定。自2009年明显下降后，2010年1～10月市场份额相比2009年平均下降3个百分点。省级上星频道的竞争力则逐年上升。2010年1～10月，其市场份额达到28.6%，取得了高于中央级频道组的竞争优势。虽然中央级频道和省级上星频道组成的卫视频道组内部有收视的此消彼长，但两者合计始终占据超过一半的市场份额。面对中央台和省级卫视强大的资源优势和竞争攻势，省级非上星频道和城市台频道组成的地面频道组长期存在很强的危机，收视下降是前几年地面频道面临的严峻挑战。2010年，地面频道组巩固了2009年止跌维稳的收视成绩。1～10月其市场份额达到36%，与2009年相比保持不变（见图4）。

图4 2006年以来各级频道全天市场份额（历年所有调查城市）

2.时段收视表现

2010年各级频道的全天收视趋势与2009年一