一 3D电影票房市场概况

1.2010年3D电影票房综述

2010年，在卡梅隆十年磨一剑的品牌号召力和强大的市场营销推动下，《阿凡达》火爆各大影院，不仅令国内观众集体接受了3D电影技术的洗礼，也令3D电影票房屡创佳绩，在2010年票房排行榜中，有3部3D影片入驻票房排名前十。

其中，《阿凡达》以无可争议的成绩一举超过了《泰坦尼克号》，成为截至今日中国电影史上票房最高的电影。尾随其后上档的《爱丽丝梦游仙境》，虽然褒贬不一，却也在传统的电影淡季中，斩获了2.36亿元的国内票房。而由2D转制的“伪3D”电影作品《诸神之战》，虽然以TOP10票房榜中最小规模的场次上映，却依然创造了1.78亿元的票房佳绩（见表1）。

2.历年3D电影国内票房市场表现及特征概述

继2008年首部3D电影《地心历险记》上映，每年均有7～8部全3D电影上映。虽然连年的3D电影票房数值一直在攀升，但依然是由好莱坞3D引进片所包办。在这19部3D影片中，有12部均来自于好莱坞。而这12部3D电影，共创造了24.38亿元的票房，占19部3D电影票房总额的97%（见表2）。

面对3D电影的潮流，国内电影制作行业虽然也有了一些尝试，但从目前的国产3D电影所获得的票房情况来看，前景并不容乐观。5部国产3D电影票房总计为5189万元，仅占3D电影票房总额的2%（见图1）。而在5部国产3D电影中，成绩最好的《魔侠传之唐吉诃德》仅获得了3377万元票房，虽然此片有着高达7000万元的投资成本，但观众并未买账，一边倒的市场口碑令此片投资血本无归。而比之《魔侠传之唐吉诃德》，其余4部国产3D电影票房更加惨淡，均未及1000万元的票房成绩，难以给投资商交上一份满意的答卷。然而，最令人疑惑的是，几部国产3D电影在上映宣传期间，均无一例外地打着“中国首部3D电影”的旗号，但事实上这种宣传旗号并没有促动票房的良性增长，观众普遍认为，这些所谓的“中国首部3D电影”不仅3D技术差，观感体验上难以创造良好的立体效果，剧情更是粗制滥造极度幼稚，严重挫伤了观众对国产3D电影的观影热情和信心，更降低了观众对于新国产3D电影的市场期待。

表1 2010年国内票房排名TOP10

表2 2008年至今3D电影国内票房概况

图1 3D电影国内票房比例（按发行地区）

二 3D电影的发展契机

1.好莱坞电影产业的战略决策

从普遍的发展规律上讲，电影行业在经历过兴盛之后，必然会有一个整体发展的疲软期，走向下降通道。而如果想重新获得竞争优势，电影内容产业就需要新的刺激点，将生命周期的下降趋势重新抬升起来。而从电影内容题材方面看，该拍的内容题材都已经涉及了，所以寻找突破点就相对很困难，因此要从技术层面考量，把技术变为电影欣赏的内容，甚至是变成竞争媒体所不具备的战略工具。从这个意义上讲，3D技术在本质上是一种商业噱头，和电影技术最初出现时带给人的感觉是一样的。而从个例上看，《阿凡达》也是一次典型的商业宣传上的成功，它把电影的场景（技术展现）充分融入剧情，这实质上也就意味着电影技术已经成了电影欣赏的内容，何况它也把3D技术和电影内容叙事做到了和谐统一。

3D电影是今日的好莱坞在面对日益激烈的市场竞争环境而采取的一种攻城略地的手段，虽然这个技术手段早就开始使用，但在今天终于作为产业发展的主战略发挥出巨大的功用。

2.体验经济潮流的发展必然

人们早已经不满足于做旁观者被动地进行消费，而是积极主动地进行各种体验活动，获得最佳的消费满足。同样，对于电影这种内容创意商品，电影消费者也已经不满足于“看电影”的过程，而是需要去亲身“体验”或者“经历”电影所描写的内容世界。虽然在影院中，2D电影也能用剧情营造出体验的环境，并带来相应的感动，但是3D电影更能够打造出高境界的内容体验感受，带来身临其境的“参与感觉”的观影效果，从而增强了剧情对消费者心灵的冲击力，其所带来的消费满足效果不可同日而语。

内容产业的体验效果一旦给消费者带来了全新的感觉，其记忆感觉就会主导消费者的后续消费。这就意味着如今成为消费热潮的3D电影的体验感觉很容易成为日后电影内容消费的新标准。电影消费者会相应地减少体验低感觉的电影产品的频次，所以我们可以断言，随着技术的不断成熟，成本的逐渐下降，消费者体验标准会越来越高，3D电影肯定会逐渐取代2D电影。而从产业发展的一般规律