2010年是具有承上启下、新旧更替特征的一年，全球金融危机旧的影响还未消除，很多新的观念、策略却已然在实践中悄然成型。回顾2010年，中国广告市场虽取得了良好的成绩，但成绩背后仍隐藏了诸多问题，本文通过回顾2010年中国广告市场三大主体表现，谋求对实践中新的理念、规则的总结，与业界共享。

一 2010年宏观经济企稳回升，2011年挑战与机会并存、审慎乐观

2010年，全球金融危机的影响仍在全球范围内继续。2011年中国经济的总体运行环境仍存在较大的不确定性，从国际市场来看，经济复苏乏力，但中国已成为领先亚洲甚至是全球经济发展的先锋力量。国家统计局统计数据显示：2010年前三季度国内生产总值268660亿元，同比增长10.6%，比2009年同期增幅高出2.5个百分点。反映在中国广告市场上，在2010年广告业生态调查中，被访广告主比较同意和非常同意未来一年广告市场预期良好的比例共占到了59.1%，非常不同意和比较不同意的仅占8.1%，可见未来一年广告市场将呈现出良好的发展势头。2011年的央视黄金资源广告招标总额达126.7亿元，同比增长15.5%，企业在央视广告招标会上一掷千金也说明了企业对来年市场的信心。

二 2010年广告市场三大主体的年度特征

（一）广告主：新品牌观、媒体观浮现

1.实效总基调下重归以产品为核心的品牌观

后金融危机时代，尽管中国经济一枝独秀，但国内外众多的不确定性仍使得企业延续以实效为主基调的营销传播观。然而，与2009年企业主要以促销快速回款为主要目标的营销传播观念不同的是，2010年众多企业开始了品牌回归之旅。并且，这场品牌回归之旅具有鲜明的后危机特征，即以产品为核心的品牌建设开始启动。

危机前市场需求旺盛，彼时的企业重在打造品牌差异化，以满足消费者在情感诉求和身份识别上的需求，2009年危机期间消费需求减弱偏于务实，广告主通过花样百出的促销手段直接刺激消费者购买欲拉动消费，大部分企业以防御性的品牌策略为主。2010年，在金融危机中经历了洗礼的企业认识到了品牌的巨大防御能力，开始了新的品牌建设之旅。2010年中国广告市场生态调研数据显示，77.4%的被访广告主“希望通过广告达到提高或保持品牌知名度”这一目的。不过，这场新的品牌建设之旅又具有鲜明的后危机特征，即不再单纯强调所谓的品牌性，而是开始了与消费者最为关注的产品紧密结合的新品牌建设运动。2010年认为产品策略最重要的广告主占到了67.9%，较2009年的59.1%上升明显。

2.新整合运动：广告主新媒体浮现

伴随着消费者生活形态及媒体环境的变化，广告主的新媒体观亦逐渐清晰。以消费者为核心，创造开放式的信息共创平台，强调多元媒体协同互动，实现传播平台与销售终端的无线贴近甚至融合，成为新媒体形势下广告主新整合运动的四大核心特征。

其一，以消费者为核心。2010年广告生态调研数据显示，2010年被访广告主选择广告媒体的主要依据中选择“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”的比例为47.9%，较2009年跃升9%。

其二，广告主开始利用媒体的互动性吸引消费者参与，提供开放式的共创信息平台，鼓励受众自发创造、参与和传播。2010年广告主利用SNS、微博、手机等多种媒体形式与消费者互动实现品牌体验，包括企业官网也逐渐地由单纯向消费者传递信息的平台转为和消费者产生互动的平台。广告主利用不同的媒体手段与消费者互动共创式的品牌传播，一方面是吸引消费者主动地对品牌内容做出自己的注解，赋予品牌更深入的内涵；另一方面是吸引消费者主动地参与到品牌传播的过程中，在这个人人皆媒体的时代，分享带来的口碑成为品牌传播中不容小觑的势力。

其三，多元媒体的互动协同。伴随消费者生活的碎片化，广告主需要追随消费者生活形态，以多元媒体有效捕捉其注意。2010年广告生态调研数据显示：2010年广告主在媒体选择上除传统户外小幅下降外，其他各种媒体形式均呈现上升状态，特别是互联网较上年上升5%，跃升至第一位；各种媒体形式高选择率的现实反映了广告主在媒体组合上更加多样、多元，广告媒体投放策略积极且务实。在这样的背景下，企业的媒体投放不再是过去媒体间简单的、物理性的整合，而是广告主通过不同媒体类型的相互牵动产生多米诺骨牌式的联动，表现出多媒体协同的特征。

其四，传播平台与销售终端的无线贴近甚至