本文数据基于CTR央视市场研究的中国城市居民调查（China National Resident Survey，CNRS）。CNRS是在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。

CNRS的调查对象为15～69岁的城市居民，年样本量近10万份，推及总体达1.2亿城市人口。

一 各大媒体到达率与卷入度

1.五大媒体到达率

全国总体来看，2010年与2009年的纵向比较显示，五大媒体的到达率都呈现出增长态势。其中，以互联网到达率的增长最为明显。其他四大媒体的到达率稳中有增。

五大媒体的横向比较表明，电视的到达率依然位居首位，保持在超过90%的高水平。报纸仍然位列第二，维持在60%以上的水平。而身处第三位的互联网崛起的速度较快，与第二位报纸的距离进一步缩小。

不同媒体的分城市增长显示，报纸在成都的增幅最大，广播在上海、广州的增幅最大，互联网在广州的增幅最为明显，而杂志在成都的增幅最大。

不同媒体的分区域增长态势显示，报纸在西北的增幅最大，广播在华中、西北的增幅最大，互联网在东北、华东和西北的增幅均较大，都超过了10%，而杂志在华中和西北的增幅均较为显著。

总体来看，在互联网和其他新媒体的冲击下，传统媒体继续保持着较为稳固的地位，并没有受到剧烈的影响（见表1）。

表1 全国不同城市及区域五大媒体到达率

2.四大媒体卷入度

2010年，全国城市居民对电视、报纸和广播三大媒体的日均接触时长都较2009年有所下降，唯有接触互联网的日均时长在增加。

通过不同媒体接触时长的横向比较，可以发现，电视仍然是接触时间最长的媒体类型，其次为互联网，接触时长也较多。相比之下，报纸、广播的日均接触时长要短很多。

分地域来看，虽然全国范围内电视的卷入度在下降，但北京、上海和成都三个城市居民的电视卷入度却有所上升，华东、华中和西南三个区域城市居民的电视卷入度也在增长，均呈现出与总体不同的发展态势。同样，即使报纸的卷入度在全国呈现出下降的态势，但北京城市居民对报纸的阅读时长却有所增长，而华北地区城市居民对报纸的卷入度也表现出了非降反增的趋势。不可否认，广播的日均接触时间在全国范围内是下降的，但北京、东北、华北这三个城市或地区城市居民对广播的接触时间却呈现出增长态势。互联网的卷入度在绝大多数城市和区域均表现上升趋势，然而在广州却有例外，2010年广州城市居民对互联网的卷入度较上年有所下降（见表2）。

表2 全国不同城市及区域四大媒体卷入度

二 报纸日到达率

1.主要城市报纸日到达率

2010年与2009年相比，不仅报纸在全国城市居民总体中的日到达率有所上升，而且在北京、上海和广州三个一类城市里，报纸的日到达率也表现出喜人的增长，尤以上海的增幅为最大。

分城市的报纸阅读率显示，在2009～2010年里，报纸在北京、广州两个城市居民中的日到达率均超过全国城市居民总体的到达率水平（见图1）。

图1 2009～2010年报纸在北京、上海、广州日到达率的变化

2.报纸读者内容偏好

城市居民对报纸内容的关注度变化显示：2010年较之2009年，读者关注度表现出较明显的提升趋势的报纸新闻内容有以下几方面。

·男性读者对国际新闻的关注度；

·25～44岁中青年读者对时政新闻的关注度；

·全国城市居民总体、男性读者、女性读者及中青年读者对经济新闻的关注度；

·城市居民总体，中青年、高学历（即大专及以上）读者，特别是男性读者、中青年读者和高学历读者对教育新闻的关注度。

与2009年相比，2010年读者关注度表现出较明显的提升趋势的报纸非新闻内容有：

·全国城市总体，以及男性、中青年、高学历人群对房地产内容的关注度均呈现出了普遍的增长趋势；

·男性、中青年、高学历读者对汽车内容的关注度更高；

·男性、女性、中青年人群对天气预报都更为关注，总体和各主要类别细分人群对文学、历史、艺术、音乐类内容和娱乐内容的关注度普遍上升。

与此同时，对于情感/两性和体育这两类内容的关注度均表现出了普遍的下降趋势。

三 电视、互联网接触时间

分时段的收视比例显示，电视在晚间“黄金时间”的收视比例在2010年比上年更高，而此前的2009年也是比2008年的高。因此，可以说，电视观众进一步向晚间高峰时段聚拢。相应地，“黄金时段”的广告价值也将进一步提升（见图2）。

图2 一天中不同时段收看电视的比例变化图

图2 一天中不