“千湖之国”芬兰地处欧洲北部，国土面积约33万平方公里，人口约532万。首都赫尔辛基，官方使用芬兰语（93%的人口使用）和瑞典语（6%的人口使用）两种语言。芬兰与丹麦、瑞典、挪威、冰岛等四国及法罗群岛、格陵兰和奥兰三个自治区共称北欧五国。虽然，从传媒产业的经济总量和分项指标来看，北欧五国在世界或欧洲的排名不如美国和英法等西欧国家，并且其对世界传媒产业的影响力也不那么突出，但它们的高品质生活、高水平科技创新能力、高额度的文化消费等使得它们在很多方面表现出来的特色总能引起世界的注意。

由于历史背景紧密相系，这些地区在政治和社会生活上表现出诸多相似之处，如多党议会制、社会福利高度发达、赋税高、公共部门庞大而有效等，加之密切广泛的地区间交往，使得北欧五国往往被作为一个整体对待^[1]。共性特点也不可避免地辐射到了传媒产业，因此本部分将芬兰、瑞典、丹麦、挪威、冰岛的发展情况汇总到北欧五国的框架下，以芬兰为主线，其他四国为辅线，考察北欧五国近年来传媒产业的共性及个性。

一 传媒产业年度发展总体状况

在北欧语境中，传媒产业由印刷媒体、电子媒体和音像制品三大部分组成。其中，印刷媒体包括日报^[2]、非日报纸、免费报纸、期刊、图书^[3]、印刷广告^[4]；电子媒体包括电视、广播和网络；音像制品包括唱片、录像制品^[5]和电影。

（一）总体发展状况

从各国统计数据来看，市场收益、广告收入和媒体接触率是描述产业发展总体状况的三个常用维度。

1.市场收益总量及份额

2009年对于北欧五国的传媒产业而言是个值得注意的拐点。此前，各国传媒产业虽在产业结构上有细微变化，但总体市场收益比较稳定。2008年，受国际金融危机的影响，北欧传媒业的市场规模遭遇了第二次世界大战后最大幅度的缩减。缩减数值的绝大部分来源于报业，而网络媒体和付费电视则持续了之前的增长势头，只是增长幅度略有减小。虽然从绝对数来看，互联网的发展很快，但相对来看，其市场份额仍然很小，并未对传统媒体产业在北欧传媒市场上的强势地位构成根本性威胁。

以芬兰为例，近几十年来，不管如何波动，传媒业的市场收益始终维持在GDP的2.5%的水平上。由图1可见，2005年大众传媒市场收益在2004年38.01亿欧元的基础上增长到39.1亿欧元，2006年为40.62亿欧元，2007年为42.88亿欧元，2008年为44.24亿欧元，其平均年增长率约为4%，但2009年则下降至41.84亿欧元，同比降幅达5.4%。

图1 2004～2009年芬兰传媒市场总收益和增长趋势

表1、表2反映了2005～2009年芬兰印刷媒体、电子媒体和音像制品的市场收益及各自份额。

印刷媒体在芬兰传媒市场上具有绝对优势，2006年以前占到传媒市场的70%以上，但其份额下滑的趋势也十分明显，2007年跌破70%，2009年更是下降至65.3%，6年间下跌了5.5个百分点。而同期，日报开始出现负增长，2009年传媒产业市场总收益较2008年缩减2.4亿欧元，其中有2.25亿欧元来自印刷媒体。

表1 2005～2009年芬兰传媒市场各部分价值及同比增长

表2 2004～2009年芬兰传媒市场各部分市场份额

电子媒体是最大赢家，价值持续增长，2007年和2008年增幅达到10.8%和12.3%，2009年在其他部分都出现较大幅度下降时，它仍能有所增长。网络媒体和付费电视的强劲发展势头是电子媒体屡创市场佳绩的主要因素。2004～2008年，网络媒体价值的年均增幅是25.6%，其间，2006年和2008年甚至达到30%以上，网络媒体价值的增长主要缘于持续增长的网络广告，在线产品的销售并未发生明显变化。由于网络媒体价值及市场份额的基数低，因此，虽近年来高速发展，但仍只是市场中的一个“小数”。

付费电视^[6]的发展速度也很惊人。从数量来看，2000年芬兰全国订阅付费电视的家庭只有5%，到2008年这个数字增长了4倍，有1/4的家庭，即60万户家庭订阅付费电视；从收入来看，2005年的订阅收入为6000万～7000万欧元，2006年为8000万～9000万欧元，2007年增长近40%，达到1.25亿欧元，2008年则有约2亿欧元，约是2005年收入的3倍。

2.广告收入总量及份额

经历2009年较大幅度的下滑之后，2010年北欧五国媒体广告收入有所回升。以芬兰为例，2008年媒体广告总收入约为15亿欧元，2009年为12.9亿欧元，降幅达14.3%，2010年增长4.8%，回到13.5亿欧元。^[7]

从广告收入在各媒体