引言

“猪粮安天下”充分诠释了生猪产业对我国社会、经济有着重大意义。猪肉是我国大多数城乡居民主要的肉类消费品，在畜禽肉类产品消费中，猪肉约占65%。2010年中国猪肉产量达5070万吨，占中国肉类总产量的65.17%。北京市2010年猪肉产量为24.1万吨，占北京市肉类总产量的52.05%。但近年来病死猪肉、药物及添加剂残留超标等猪肉质量安全事件频发，尤其是食用含“瘦肉精”猪肉引起的食物中毒事件时有发生，使中国猪肉质量安全受到广泛关注。这些食品安全事件严重挫伤消费者对猪肉质量安全的信心，引起消费恐慌。与此同时，消费者对生鲜猪肉质量安全的关注度越来越高，对生鲜猪肉的消费需求也逐渐从单纯追求数量型向质量安全型转化，不仅关心产品的质量和安全，而且逐渐注重产品的营养与口味，在大城市，这一变化尤为突出。北京作为国内经济发展水平相对较高的大都市，城镇居民肉类产品的消费偏好出现了由注重数量满足逐渐向追求安全、健康、营养、风味、口感、包装和品牌方向的演化。消费者的购买偏好同时出现了由价格、质量、方便、品牌到品牌、质量、方便、价格的转变。大品牌生鲜猪肉将主导未来我国居民的猪肉消费习惯。

作为农业大国，中国猪肉产业正处于从传统向现代、从落后向先进的过渡时期。从企业销售角度看，主要呈现由粗放经营向连锁专卖过渡、由初级加工向精深加工过渡、由分散经营向品牌经营过渡三种形式。从现阶段我国猪肉消费的主要特征和猪肉发展的趋势可以看出，安全健康的品牌猪肉是未来中国猪肉消费市场的方向。在国家越来越强调食品安全的政策引导下，品牌猪肉已经在经济发达的沿海地区和中心城市开始起步，并将会得到越来越多消费者的认可。

但是，受畜牧业发展水平、市场发育程度、资源环境条件以及政府相关部门间的协调等问题的制约，当前我国猪肉质量安全水平不太乐观，市场上的各种质量安全认证猪肉，价格参差不等，质量良莠不齐。城镇居民整体收入水平相对较高，与收入水平密切相关的消费观念也比较靠前，对优质品牌食品的消费需求在一定程度上代表着未来我国消费者整体消费观念的发展方向。本文以北京市城镇居民为例，通过实地调查，分析消费者对生鲜猪肉质量安全的认知与态度，并考察其对优质品牌农产品的购买行为，从而了解当前我国农产品质量安全现状，以进一步制定有效的政策措施，提高农产品质量，优化居民消费结构。

一 数据来源

（一）问卷设计与基本内容

本次调查的问卷主要包括四个部分：被调查者的基本情况、对食品安全风险的感知、猪肉消费行为、对不同猪肉质量特征的偏好。

其中，对食品安全风险的感知主要从对认证标识的认知和对猪肉质量安全风险的感知两个方面进行分析。首先，对被调查者认证标识认知水平的衡量主要通过消费者主观表示的对认证标识的熟悉程度和对客观题目的回答，消费者对质量安全认证标识的信任度以及认证标识对消费者购买决策的影响等方面来考察。其次，被调查者对猪肉质量安全风险的感知主要从其对猪肉质量安全的关注度、认证标识对消费者购买决策的影响、猪肉质量安全隐患对身体健康带来影响的概率以及购买生鲜猪肉时最关注的猪肉质量特征进行分析。

对猪肉消费行为的衡量主要包括每周的生鲜猪肉购买量（包括普通猪肉的购买量和品牌猪肉的购买量）、主要购买场所、熟知的北京市生鲜猪肉企业的品牌、选择购买品牌生鲜猪肉的原因、了解当前北京市品牌生鲜猪肉的促销方式以及最期待的促销方式、最期望当前北京市品牌生鲜猪肉企业在哪个方面进行产品内在质量的建设六个方面。

（二）调查样本的选取

正式调研之前，本课题组成员有针对性地选择了北京市海淀区34位城镇居民进行了预调研。根据预调研结果，对城镇居民消费问卷进行了适当的调整，后形成了最终的正式调研问卷，并成立了质量管控小组管控调研质量。

本次调研选择了北京市八大城区中住户相对较多、人口特征相对丰富的海淀区、朝阳区、西城区为代表，并在每个区选择2～3个大中型超市（如家乐福、美廉美、易初莲花等）、商场（如北辰、华联等商场）、小区广场（亚运村小区活动中心等）以及农贸市场等，采用偶遇法对每个区的居民进行问卷访问调查。本次调研主要利用三天周末的时间完成，被调研者