随着国内各个城市社会经济的快速发展，推广城市品牌，提高城市知名度，塑造良好的城市旅游形象已经成为城市管理者关心的重要工作之一。与城市品牌和旅游形象推广相关的营销活动越来越受到重视。

媒体直接参与城市旅游形象和品牌营销，已经逐渐成为国内的一个普遍现象。对于这个现象背后的原因、现状以及未来发展趋势的考察，将会给我们带来更多的思考。

一 媒体与城市旅游形象营销的互动

城市及其旅游产品的异地性和不可移动性使得信息沟通与媒体传播成为城市品牌营销的重要手段。在城市特色化发展日益普遍，旅游目的地数量日益增多，对客源市场的争夺趋于激烈的态势下，信息传播的重要性日益凸显。吸引公众注意力，使旅游目的地产生信息价值，进而作用于消费者的购买决策，最终完成旅游行为，这个过程伴随着不同程度的信息刺激需求，借助于不同类型的信息渠道完成旅游信息的传播（见图1）。因此，对于营销组织、策划和推广机构来说，制定有效的城市信息传播策略，选择合适的传播媒体至关重要。

图1 游客的旅游地选择与决策模型

首先，城市旅游形象的塑造和推广需要大量反复的信息传播和刺激。从图1我们可以发现，潜在旅游者对目的地旅游形象的塑造是一个整合了个人因素、市场营销以及信息反馈与修正的复杂过程。信息渠道的日益多样性使得旅游者越来越多地受到外部环境的信息引导。家庭、朋友、同事等个人渠道，广告、旅行社、展览等商业渠道，以及电视、广播、报纸、杂志等传统大众媒体的公共信息渠道，都在不同阶段，不同程度上影响着旅游者对目的地形象的感知。随着传统大众媒体的发展，影响力的日益提升，传递的信息广度、传达的受众宽度逐渐扩大，已经成为一股强大的力量。与此同时，以网络、手机媒体等依托于新型传播技术和手段衍生形成的新型媒体也逐渐改变着媒体行业的格局，在许多被大众媒体忽视的小众团体，或者电视广播等传播手段影响力有限的细分群体中，人际传播、虚拟社区等其他传播媒体正在凸显其价值。在这种背景下，越来越多的城市，尤其是旅游目的地政府与营销机构制定多元化的媒体战略，构筑信息传播的多维合作伙伴关系，塑造和推广城市旅游形象。

其次，从城市旅游形象推广的实践可操作性来分析，媒体角色与功能具有无可替代性，其他组织和机构很难有效传递旅游推广所需的大量信息。这种媒体信息传播的独特功能构筑了媒体渠道的排他优势。地方政府倾向于选择稳妥积极的合作方来实现对城市旅游形象的塑造和推广。与许多专业的旅游策划公司、公关公司相比，媒体企业尤其是传统大众媒体往往具有很牢固的政府管理背景和长期的经营网络，形成了比较成熟的发展模式。对于地方政府来说，媒体资源是一种能有效推进旅游信息传播，并且已经形成成熟商业模式的重要信息渠道，与媒体的合作是除了销售渠道以外必须利用的信息传播途径。因此，从信息传播的有效性和专业性角度来权衡，与媒体的合作是地方政府容易操作，而且成效也比较有保障的信息委托模式。

第三，随着消费者需求的日益多元化、个性化，旅游地数量的急剧增加，互相之间竞争的加剧，信息海量的涌现，以往单向度的营销方式面临挑战，基于传统营销经验和手段形成的城市旅游营销战略需要在新的消费需求结构和市场环境下进行调整和改善。将企业内部和外部市场环境紧密联系，利用信息技术和各种媒体实现双向度信息沟通，构筑旅游整合营销传播模式成为塑造和推广城市旅游形象的优化选择。这种新型的整合营销传播模式需要更频繁、更深入的信息沟通和媒体参与，因此，媒体平台正在逐渐成为很多地区旅游形象推广的必要资源。同时，随着媒体技术和媒体经营的拓展，对于受众需求的结构性变化具有比较快速的反应，除了在传播内容方面的调整，以获得更好的受众满意度，媒体还通过活动营销、媒体品牌深化等手段影响消费者。这些手段对于城市旅游形象的推广具有非常重要的促进作用。

第四，对于媒体自身来说，通过参与城市旅游形象的推广活动已经成为一项稳定可观的收入来源。媒体通过发布广告，配合新闻报道、公关活动等形式协助地方政府和营销机构完成推广活动，获得丰厚的商业利润。对城市旅游形象的推广需要大量的，各种形式的信息和