自“挑战2008：观光客倍增”计划推行以来，台湾地区观光管理等部门在2002～2007年间投入了大量人力物力，力求振兴旅游业。六年间，行政公务及基金部门累计实际执行预算金额285.3亿元新台币，致力于扩大进岛旅游市场规模、开拓国际观光客源，提升岛内旅游服务质量，并建设新景区景点。^[1]至2008年，该计划的实施成效如何，让人关注。2008年5月，马英九就任台湾地区领导人，两岸关系发生重要变化：扩大“小三通”、周末包机、开放大陆居民赴台旅游、常态直航包机等政策相继落实。

一 2007～2008年台湾旅游市场发展状况

（一）进岛旅游市场状况与特点

2007年以来，受国际燃油价格上涨、日美主要客源市场衰退等不利因素困扰，台湾进岛旅游市场表现不尽如人意。2007年进岛旅客371.61万人次，较2006年增长5.58%；全年旅游外汇总收入为52.14亿美元，较2006年增长1.52%，占台湾地区生产总值的1.31%。具体而言，2007年至今台湾进岛旅游市场格局发生了些微妙的变化，有以下值得关注的特征。

1.日本与美国旅客进岛人数遭遇增长瓶颈，两大主要客源市场出现不同程度的衰退

近年美国的次级房贷危机、美元贬值、经济持续低迷的不利局面，使美国民众远程旅游意愿降低。同时，日本经济状况欠佳也导致其出境旅游市场下滑。由于美日两国旅客占台湾进岛旅游市场客源的四成以上，这些客源国景气因素对台湾进岛旅游市场带来不小的消极影响。

表1 2007～2008年进岛旅客人次及增长率（按居住地划分）

图1 2007年进岛旅游市场客源结构

2.大陆居民赴台旅游成行，进岛旅游市场注入新活力

在两岸海协会与海基会等部门的多年努力与协商下，2008年7月4日大陆居民赴台旅游首发团成行，7月18日大陆居民赴台旅游正式实施，揭开了两岸旅游双向交流的新篇章。据统计，2008年7月至9月底，大陆13省（直辖市）居民赴台旅游累计20517人（854团）；若加上两岸其他团体交流的人数，则进岛大陆民众超过5万人^[2]。此外，福建居民赴金门、马祖、澎湖地区旅游先后于2004年12月、2005年6月、2007年9月启动；截至2007年底，福建居民“金马澎旅游”累计55906人次（2558团）。2008年“小三通”海上航线更加繁忙，1～10月，厦门来往金门、泉州来往金门、福州马尾来往马祖三条海上客运直航航线共运送旅客82.65万人次，已超过2007年77.8万人次的全年客流量。

3.大陆、韩国旅客在台消费首次赶超日本旅客，大陆旅客购物能力位列第一

台湾相关部门调查资料显示，2007年进岛旅游者人均每日花费金额为215.21美元，较2006年增长2.06%。其中，韩国旅客（平均每人每日287.05美元）在台消费最高，大陆旅客（平均每人每日258.14美元）紧随其后，较2006年提高5.82%。相反，日本旅客在台消费水平首次出现大幅下滑（平均每人每日257.45美元，较2006年下降15.45%）。在具体消费项目方面，大陆游客以平均每人每日111.37美元购物费高居第一，超过韩国（平均每人每日82.02美元）与日本（平均每人每日68.37美元）旅客的购物水平。

表2 2007年赴台旅客在台消费能力（平均每人每日）

4.进岛旅客逗留时间逐年缩短，观光与商务目的旅客人数增减反差明显

据调查，2007年进岛旅客平均停留6.52夜，较上年减少0.4夜。自2002年推行“挑战2008·观光客倍增”计划以来，台湾观光管理等部门致力于吸引以观光为目的的旅客，进岛观光客人数有了一定增长；2007年进岛观光客人数达165万人次，较上年增长9.16%。然而，近年进岛商务旅客规模却出现停滞乃至下滑，2007年进岛商务目的旅客人数93万人次，较2006年减少2.01%。鉴于商务目的旅客占进岛旅游市场的四分之一，有关部门应充分重视开拓进岛商务客源市场的问题。

（二）台湾岛内旅游市场分析

受总体经济持续低迷、物价上涨等因素影响，2007年岛内旅游市场发展缓慢。2007年台湾民众岛内旅游率为90.7%，较2006年提高3.1%，但仍未恢复到2005年91.3%的水平。2007年有9%的民众未曾参与岛内旅游活动；其中“想去，无法负担费用”者占13.2%，较上年增加3.1%。仔细分析，2007～2008年岛内旅游市场发展呈现以下特征。

1.台湾民众岛内旅游花费明显减少

2007年台湾民众岛内旅游11025万人次，较2006年增长2.5%。但是，岛内旅游市场规模的增加并没有带来相应的经济收益上涨。岛内旅游总花费2193亿元新台币，较2006年反而下降2.2%。2007年岛内旅游总收入占台湾地区生产总值的1.68%，较上年减少