美国著名人本主义心理学家马斯洛将人的需要分为七个层次，即生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、求知需要、求我需要和自我实现的需要，在人们的生理需要得到满足后，安全需要变成为人们的首要需求，衣食住行的安全性越来越为大众所关注，这也是《每周质量报告》（以下简称《报告》）类舆论监督节目兴起的直接原因。《报告》并不是此类舆论监督新闻的首创，早在1992年，北京65家新闻媒体就曾发起“中国质量万里行”活动，此后，消费品质量方面的舆论监督新闻一直是平面媒体及电视和后来勃兴的网络媒体的重要内容，但是，此类舆论监督也产生了种种负效果，屡屡曝光的生活产品的造假问题引起受众的极度不安，一件造假产品在媒体的曝光可能击跨一个老字号、一个名品牌甚至是整个行业。如何规避舆论监督产生的负效果成为了一个重要的研究问题。

一 2004年《每周质量报告》节目的特点

《每周质量报告》被中央电视台新闻中心的赵仙泉称为《报告》，是国务院有关部门通过中央电视台对社会公布产品质量、市场行为调查结果的重要渠道。^[1]《报告》自节目创立之初就确立了其权威性，渠道的比喻表明了《报告》是政府部门与民众沟通的桥梁，媒介所起的主要作用是沟通和告知，上情下达、下情上传，同时对政府部门进行监督。《报告》的口号是“共同打造有质量的生活”，服务理念和对受众参与权的尊重跃然其中。

2004年1月到10月，《报告》播出第36期到79期共四十三期节目（第55期由于特殊原因停播），揭露出一系列触目惊心的制假事件，如“毛发水”酱油事件，火锅底料造假事件，敌敌畏炮制泡菜事件等，食品质量监督仍居《报告》的主体地位，其他方面的舆论监督也都有所涉及。《报告》的节目大致可以分为六个类别：批评曝光报道（对一些质量有问题的产品或造假的产品进行揭露和曝光）、客观数据报道（发布国家权威机关统计的关于产品质量的数据）、追踪回访报道（对出现过质量问题的企业或行业进行追踪回访或报道有关部门对不法生产商的处理，正面报道为主）、传递政策报道（发布或解读国家新近实施的民生产品法规政策）、专家引导报道（专家纠正当下民众生活消费出现的一些误区）、总结综述报道（在一期节目中对一些问题或产品质量请专家进行总结盘点）。2004年5月16日，第55期《报告》停播是一个转折点，之后，《报告》进行了改版，批评曝光报道数量明显下降，并且出现了几期正面宣传产品质量的报道，可以称为正面宣传类报道，表1是对2004年1月到10月“报告”的数量统计。

表1 《每周质量报告》数量统计（2001年1月～10月）

从数据表可以看到以下几个问题：

（1）“报告”第二阶段的批评曝光报道与第一阶段相比，比例明显下降，由31.67%下降至22.58%，而正面宣传报道由没有到占总报道比例的11.29%。

（2）传递政策报道数量增加，由3.33%上升至30.65%。

（3）服务性较强的专家引导报道和总结综述报道由第一阶段的16.67%和3.33%到第二阶段的缺失，服务性功能有所减弱。

二 《每周质量报告》的传播负效果

《报告》自开播便受到广大受众的关注，在中央电视台的网络论坛——网评天下，《报告》是一个重要的讨论议题，2004年1月4日至10月11日，受众所发的关于《报告》的主题共153条（不包括回复跟帖），表2是对这10个月内论坛的总结及分析（数字统计包括跟帖回复）。^[2]

表2 网络论坛情况分析

此表所调查的受众无法代表《报告》的所有受众，由于网络条件的限制，这部分受众的年龄、文化程度、职业、收入较为接近，但此数据仍具有一定代表性，可说明问题。从表2中可以看到以下几个问题：

（1）无论是第一阶段还是第二阶段，受众宣泄的悲观消极情绪或发泄愤怒的帖子都占据了超过半数的比例，受众这种情绪的发泄在每期节目曝光某个产品的质量问题后较为集中，如果曝光产品是日常大众食品，所引起的反响尤为激烈，如2004年1月，《报告》播出第36期节目——《“毛发水”酱油让人发毛》后，受众在论坛上有48条帖子发泄了悲观情绪及愤怒。

（2）受众有着自己独立思考的能力，对《报告》有着冷静而理智的思考，并且能够提出有价值的见解。

（3）5月16日后的改版在受众中引起很大争议，受众的矛头集中于正面宣传报道的加入，反对者的反对理由主要是：认为正面宣传新