一 北京主题旅游发展简介

随着人民生活水平的提高，大众需求层次稳步提升，而主题旅游需求作为需求层次中较新层次的消费活动，表现出多样性、层次性、动态性、个体性等诸多特征。从20世纪90年代中期开始，国内旅游需求从此前的以观光旅游为主向彰显个性的多元化旅游为主转变。特别是城镇居民旅游需求转型相对较快，主题旅游由此应运而生。旅游市场细分的标准是以旅游消费者需求的差异性为基础，旅游消费者需求的差异性由消费者的生理特征、社会经济地位和心理性格不同所致。主题旅游作为现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，面临着一场新的发展浪潮。

根据调查统计，自1985年石景山游乐园建成，到2012年，北京市大大小小共有近百家的主题公园建成并投入运营。尤其是2000年以后建设的部分主题公园用地规模都超过了100公顷，如顺义大龙世界水上游乐场达到1500公顷（其中水面面积850公顷，林地果园面积530公顷），呈现主题公园用地与农业用地的复合化利用趋势。再如北京欢乐谷隶属于华侨城集团，是北京文化产业的区域龙头，是中国现代旅游的经典之作。它以时尚、动感、欢乐、梦幻的人文魅力，成为北京体验旅游的重要标志，也是目前国内最大、设施最先进的主题生态乐园。自2006年开始接待游客时起，该乐园在文化上有别于深圳的“欢乐谷”，体现了明显的京津地域特色，结合世界公园，代表了京津地区两种不同的旅游吸引模式，在北京主题公园中具有代表性。

主题旅游的发展不仅在满足游客个性化需求上具有许多不可比拟的优势，获得巨大商业利润的同时，借助具有半公共产品性质的主题旅游平台，通过游客及其口碑，传播了中国各地民族民俗文化、世界文化、人类历史、传统和现代等文化内容和文化价值，因此主题旅游具有广阔的市场前景，值得深入研究与审慎分析。但从整体上来看，国内主题旅游行业竞争日趋激烈，产品同质化现象较为严重，如何实现主题旅游产品的个性化、差异化，以及走产品创新发展之路是国内主题旅游行业面临的重大项目。同时，在传统粗放型的经济发展模式中，通常要消耗大量的物质资源，其发展的代价是自然资源的消耗和环境生态的恶化，此时资源环境约束和资本约束成为其发展的瓶颈。主题旅游产业则是以人为本的鼓励个性创造力的绿色朝阳产业，通过主题旅游能够将各种资源转化为资本经营，为经济发展开辟新的路径。旅游吸引模式是主题旅游经营成败的重要影响因素，国内主题旅游吸引模式主要有影视旅游、科技旅游、修学旅游及体育旅游等。

二 北京主题旅游产品需求研究方法

本文在研究方法上采用定性研究与定量研究相结合，理论研究与实证研究相结合的方法。主要研究方法包括文献分析法、实地调查法和抽样调查法。

（一）调查内容

面对巨大的旅游市场，如何开发北京丰富多样的旅游资源，推出不同主题的旅游产品，了解游客行为与偏好成为一个重要的内容。本文的调研与分析主要是基于调查问卷展开的，调查问卷涉及以下几个内容。

第一部分：人们在北京旅游的情况，包括旅游经历次数和停留天数等。

第二部分：人们对主题旅游的认知，从对主题旅游的了解程度和了解渠道来调查。

第三部分：将对影视旅游、科技旅游、修学旅游、体育旅游这四项内容进行对比，调查人们对这四项主题旅游的感兴趣程度，哪一项北京最具有吸引力，哪一项分别适合团队游和自助游等。

第四部分：对上述四项主题旅游进行调查，分别从是否有过该项主题旅游的经历；北京开展该项主题旅游是否具有优势；对该项主题旅游的一些内容感兴趣的程度，此部分采用李克特五点量表来衡量，分别表示不感兴趣、不太感兴趣、介于中间、比较感兴趣、非常感兴趣，相应赋值为l、2、3、4、5；该项主题旅游哪个城市做得好；该城市做得好的地方，这五个方面进行调查。

第五部分：个人信息。包括居住地、性别、学历、年龄、职业、月收入水平、是否拥有私家车等七个方面。

（二）调查时间及地点

为了全面地了解北京本地居民与外地居民对北京主题旅游产品的需求与行为特征，2012年12月10～26日，在北京本地和外省市共发放问卷近千份，共回收810份，其中有效问卷正好800份。

因为“主题旅游”产品不同于一般的旅游产品，知识性较强，因此调研的难度也