进入互联网时代，信息的传播效率和速度大为提升，信息也变得越来越透明，网络为公益事件的传播插上了翅膀。门户网站公益组织的成长壮大，推动了整个互联网公益事业的健康发展。互联网与公益事业的整合传播，促进了公益项目的有效实施，提高了公益项目透明度、关注度及参与度。互联网的出现使信息的传递超越了时间和地域的局限，让信息传递变得更加轻松便捷。

一 传统的公益传播与当今的网络传播

有很多公益组织的传播模式，还都是靠自身网站运营、组织社区平台、不定期聚会、校园推广宣传、传统媒体报道等方式进行。相对来说，成本也比较高。基本属于小众群体参与模式，在定位与理念、资金投入上都存在缺陷和不足。这就决定了它对大众传媒的运用能力较弱，受众目标也仅仅是一小部分，最终的效果并不理想。

互联网的公益传播，首先做到了对用户的精准性投放。它将多种传播手段进行了整合，比如博客、BBS、即时聊天工具、QQ群等。这种多元化的整合推广，与传统意义上的公益传播形成了优势互补。互联网所带来的传播形式不仅融合了推广效果，更实现了人人公益的大众传播手段。使每一个网民都可以没有门槛地加入公益行为行列中来。

互联网与传统媒体的根本区别是，互联网是开放的、互动性的，网络传播的本质就是大众之间的双向沟通。门户网站、专业网站与网民的互动比较密切，并且有各种捐赠救助活动信息的及时发布和反馈，组织和实施也非常高效。而传统媒体（或政府主管网站）沿袭的还是传统的单向传播方式。即政府发布信息，但网民主动参与度不高。

（一）公益网络传播的多样性

如今，网站的传播手段丰富多彩，首先在形式上很开放，用户量庞大，用户活跃度高。在内容上，拥有海量信息、图片、视频、音频、整合文字、直播等多种渠道的信息发布，使平面和静止的信息在网络上以立体的、动态的形式“鲜活”起来。以此吸引网民的关注度和参与热情。这种多媒体传播技术的运用，使得网站界面也生动起来。

1.公益信息传播的及时性

网络平台可以快速反映出一个事件的发展过程，不间断地对事件进行及时跟踪报道，使网民在第一时间快速及时了解到全面、完整、真实的新闻信息。

例如，在2008年汶川地震事件中，腾讯除自身捐赠2100万元以外，还发挥了这个网络平台的巨大优势，联合红十字会李连杰壹基金，在震后5个小时内推出在线捐资平台，在随后短短的几周里，通过网络电子支付汇聚了超过30多万爱心用户，共捐助了2300万元。

此次地震救助充分体现出网络公益平台具备的以下优势。

（1）便于监督。此次大众踊跃使用网上公益平台的捐款活动，使越来越多的人意识到网上捐款是最为透明的捐款渠道，而网上捐款的核心——网上支付则是一个最具监督性和追溯性的交易过程。每一次捐款过程的每一个步骤都会被“机器”有效记录，使捐款监督更加透明化成为现实，每一笔网上支付的每一步亦有迹可循，为多方监督和追查提供了可靠的第三方数据支持。

（2）灵活高效。网络电子支付具有灵活机动、高效快捷、没有手续费等特色。

（3）参与门槛低。作为普通的个人，可以通过捐款平台很方便地捐献自己的爱心。

（4）支付方式多样。捐赠人可以使用银行卡、信用卡等支付方式，在家中就可以完成任意数额的捐赠。足不出户，但能将自己的爱心传递给受灾群众。

在此次地震救助中，以腾讯为首的3大网上捐款平台的募款总额超过6000万元，而且几乎每笔捐款均来自网友的自发行为，创造了中国“互联网公益奇迹”。从中我们可以看到公益事业在中国有着非常好的公众基础，我们的民族有着非常优良的公益传统，最关键是全社会要共创一个良好的公益渠道和平台，而互联网恰恰是可以在这里发挥巨大的价值。

2.公益行为的持续性

网络公益平台是一种新的公益模式，传统的公益传播模式，是用户通过公益组织的现场募捐、邮寄等模式进行爱心的体现，无法达到针对一个公益事件进行持续性跟踪和延展。很多人都是“捐了就捐了”，不太重视监督捐款的使用结果。而用户在此也无法及时得到受赠方的信息反馈，最终成为一种不了了之的状态。有了网络公益平台，这些组织就可以通过网络来开展这种公益活动。腾讯的公益网络平台恰好为网民提供了一个快捷便利的通道。在腾讯公益的月捐计划中