改革开放以来，我国的消费市场发生了很大变化，文化消费逐渐升温。从宏观方面看，是经济发展的提速刺激了消费市场整体的发展以及消费结构的优化升级。国家统计局资料显示，“十五”时期，国民经济实现了持续、平稳、较快的发展。国内生产总值由2000年的99215亿元上升到2005年的182321亿元，人均GDP步入1000～3000美元的新的发展阶段，在向中等发达国家水平挺进的道路上迈出了重要一步。2001年，中国职工平均货币工资突破万元。2005年，职工平均货币工资达到1.8万元以上。

从微观方面看，近几年出现的一些变化，特别是影响文化消费的相关产业的变化，给文化消费市场带来了新的增长点与活力。据统计，中国传媒业已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四大利税产业。2005年全国广播电视总收入888.76亿元，比2004年增长7.77%。其中，全国广播电视广告收入458.63亿元，比2004年增长10.65%。全国有线电视收视费收入151.28亿元，比2004年增长10.15%，其中已完成有线电视数字整体转换的青岛、杭州有线电视收入分别达到2.26亿元和2.20亿元，比2004年分别增长了35.51%和59.31%。^[1]另据CNNIC发布的数据，截至2006年6月30日，我国网民数量已达到12300万人，与2005年同期相比增长了19.4%。^[2]在对创新空间的争夺方面，手机电视、IPTV、数字电视、高清电视、楼宇电视、移动电视、列车车载电视（CTTV），一扇扇新的产业空间之门次第打开。这些相关行业的发展，必将引发城市居民文化消费从形式到内容的变革。

同时也应该认识到，目前我国文化产品尚存的“战略性短缺”问题对文化消费市场仍形成制约。文化产品短缺、文化消费不足反映了文化消费市场供需双方存在的矛盾未得到合理解决。但是总的来说，我国文化消费市场的发展趋势呈上升态势，新媒体及相关产业的发展、2008年奥运会的召开都将成为文化消费市场不断提升的推动力量。

本文以1995～2005年《IMI消费行为与生活形态年鉴》^[3]中有关城市居民文化消费的数据分析为基本脉络，回顾并展望我国文化消费市场的走向。

一 消费市场发展概述

（一）城市居民消费的总体表现

1.消费领域不断扩展

中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所从1995年开始对城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至2005年已经积累了近10年的消费者数据。透过大量翔实的数据资料，我们可以明确看出：20世纪90年代中后期至今，城市居民消费的变迁特征之一就是消费范围不断扩大，这种状况在耐用消费品、快速消费品、服务与休闲活动等各类市场中都有体现。

在耐用消费品方面，传统家电产品（如彩电、电冰箱、洗衣机）已经在城市居民家庭中普及，新兴家电产品（如空调、微波炉）的拥有比例明显升高。同时，个性化数码、通讯产品日益走进居民生活，像私家车、商品房这些过去看来很难成为个人所有的商品开始成为居民新的消费目标，并且呈现出较快的发展趋势。在快速消费品方面，城市居民除生存必需的基本饮食产品外，对高级饮食产品（如巧克力）和营养品（如包装牛奶）的消费比例逐年增加。在服务与休闲活动方面，一些新兴服务逐渐走进居民生活。尤其是网络服务，城市居民网上浏览、收发电子邮件、网络游戏、网上聊天以及网上购物等活动的比例都有显著提高。

2.消费结构升级优化

图1显示了城市居民消费结构的变化情况，尽管各类消费支出都呈增长趋势，但交通通讯、娱乐、教育文化服务和医疗保健支出的增长更为明显。恩格尔系数的变化也说明了同样的问题。1995～2005年城市居民家庭恩格尔系数分别为50.1%、48.8%、46.6%、44.7%、42.1%、39.4%、38.2%、37.7%、37.1%、37.7%、36.7%。恩格尔系数呈逐年下降趋势。随着物质财富的极大丰富，人们开始转向文化精神的消费与追求，把更多的时间和钱财用于休闲，费用的投向也发生明显变化，诸如投向购书、各种技能培训、终生教育、健身美容、旅游等。

图1 中国主要年份城镇居民家庭平均每人消费性支出

3.消费热点变换更迭

据商务部统计，“十五”期间我国城乡居民消费支出中，食品、衣着等比重下降，医疗保健、交通通讯、教育文化等比重增加。住房、汽车、通讯、餐饮、娱乐、旅游等成为居民消费的热点领域。2005年全国轿车销售量、电信收入和旅游总收入分别增长24.3%、11.7%和12.4%。随着生活水平的提高，部分大、中城市居民消费已由实物消费为主向