一 2006年宏观广告市场综述

（一）2006年宏观经济健康发展拉动广告业持续提升，总体增幅放缓

广告属于依附性行业，受到经济规模的制约。根据对我国广告收入和GDP的回归分析，两者之间的相关系数为0.97。这说明，根据对GDP的预测来预测广告量的增长是有实证基础的。因此，衡量广告市场潜力，GDP增长率是重要的参考指标。据世界银行预测，2006年中国GDP将增长9.2%，亚洲银行预测值为9.5%，我国的控制目标是9%。而在2006年5月份，国家统计局将第一季度GDP增幅从初步核算的10.2%修正至10.3%。中国2006年上半年GDP较2005年同期增长10.9%。因此可以推断，2006年中国广告市场仍将继续保持上扬态势，增幅继续保持在两位数。2006年中央电视台黄金资源广告招标总额达58.69亿元，在2005年52.48亿元的高基数上又净增6.21亿元即是对此判断的又一佐证。

同时，回顾近几年中国广告营业额占GDP比重——按照2005年12月20日国务院发布的2004年GDP修整值（2004年我国GDP现价总量是159878亿元）重新计算，2004年广告营业额占国内生产总值应为0.79%；据2006年8月国家统计局对外公布数据显示的2005年GDP修整值（2005年中国GDP现价总量为183085亿元），2005年广告营业额占GDP的比重为0.77%。而相比之下，欧美发达国家的相应比率一直在2%以上，美国2000～2004年的广告营业总额占GDP的比重最高，达2.46%，即使是国际平均水平也达到了1.5%。中国的经济处在飞速发展时期，中国的广告产业也仍旧处于成长期，中国广告市场仍存在巨大的发展空间。

通过分析中国广告增长走势可以发现，尽管增长总量呈现持续上升趋势，但年增长率却呈现下滑趋势，中国广告市场总体增速放缓。国家工商总局发布的数据显示，2005年广告营业额达1416.3亿元，增长12%，增幅比2004年低5.2个百分点。2004年我国广告营业额达1264亿元，增长17.2%，增幅比2003年低2.2个百分点。2003年广告营业额是1078.67亿元，比2002年增长了19.44。而根据CTR市场研究——媒介智讯2006年9月发布的数据，2006年1～6月中国广告市场刊例价收入继续攀升至1555亿元人民币，同比增长了18%；但对比2005年同期21%的增长速度，2006年中国广告市场整体增长仍维持放缓的趋势（见图1）。

图1 全媒体广告投放总量

（二）2006年政策环境对广告市场发展的影响

1.整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容

2006年，国家广电总局和国家工商总局联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容，自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。整顿将从两方面进行：首先，医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率，不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法，不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容，不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式；其次，电视购物节目内容，应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。同时，工商总局正密切关注平面媒体和网络媒体上的相关违规广告和资讯，将与新闻出版总署和信息产业部协商出台相关规定。

此禁令的出台，无疑将会大大影响部分电视购物节目播出比例较大的省、市电视台的广告收入，同时，遭禁产品广告可能流向报纸、电台、互联网等其他媒体。由于播出量大、播出时间长、广告客户稳定，电视购物节目已经成为部分省、市电视台的主要广告支柱。2006年上半年，卫视台的电视购物节目播出总量以122%的增长率超过省级台和市级频道，居2006年1～6月投放之首。按照价值折合计算，卫视台电视购物节目的广告收入最高，占硬广告的44.31%；中央台最低，仅占0.05%。

2.境外动画片黄金档禁播令生效

从全国电视台总体来看，黄金档播出动画片以境外/合资类片源为主。中央级电视台是唯一在黄金档播放国产动画片超过一半比重的电视频道。卫视台、省级台、省会城市台在黄金档播出境外/合资动画片的比重很大。

根据广电总局要求，自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17∶00～20∶00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的信息节目或展示境外动画片的栏目，必须播出国产动画片或国产动画栏目。

此政策的出台，将对广告市场产生联动影响：首先，片源紧导致媒体投入成本增加，广告运营效益受到影响。目前国