出版时间:2006年01月 |
2005年是“十五”计划的最后一年,全国宏观经济平稳较快发展。从2005年上半年的情况来看,国内生产总值67422亿元,依然保持9.5%的高增长率,居民消费结构继续从生存、实用型向享受、发展型消费转型,城市居民家庭人均用于教育文化娱乐服务的支出仅次于食品支出。国家统计局统计数据表明,2005年上半年,城镇居民家庭人均可支配收入为5374元,比上年同期增长9.5%。人均消费支出3865元,同比增长8.9%。其中,教育文化娱乐服务类支出增长6.2%,增长速度低于其他7类[1]支出增长速度。虽然上半年全国体育娱乐用品的零售总额增长了20%,书报杂志类也增长17.4%,但却不足以掩饰2005年中国城市居民的文化消费增长相对放缓趋稳的态势,文化消费市场处于平稳待升的潜伏期。
2005年3月开始,IMI消费行为与生活形态调查进行了2005年度消费者调查。调查采用了入户问卷调查、电话问卷调查和深度访谈相结合的方法。入户问卷调查涵盖中国21个城市8024个样本,加权以后推及人数达35243(千人);电话调查包括北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、南京、深圳、重庆10个城市2134个样本;在电话调查的基础上,针对北京、上海、广州三个城市的64位居民进行了深度访谈。通过问卷调查我们掌握了中国城市居民的媒介接触、旅游、教育、电影、休闲娱乐活动等文化消费的基本情况,并在此基础上,通过深度访谈进一步了解了消费者的旅游、教育和其他文化消费的经历、消费心理,以及消费观念等问题。
从调查结果来看,2005年我国的文化消费市场亮点不多,温而不热。读报、看电视仍然是绝大多数城市居民打发日常闲暇时间的主要方式,车载电视、楼宇电视等新媒体也渐入人们的视野;旅游和教育作为较高层次的需求在居民的文化消费中依然占绝对比重,且增幅平稳;但体育、影院等娱乐充实型文化消费市场发展不尽如人意,与往年相比稳中有降,但个别市场有所回升,发展潜力可挖。本文主要对中国城市居民的教育、旅游、电影、体育消费现状进行重点描述,并结合调查资料梳理出文化消费发展背后的一系列影响因素。如果没有特殊注明,本文所引用的图表、数据均来自《IMI消费行为与生活形态年鉴》。
一 教育旅游是2005文化消费市场热点
1.教育支出始终是文化消费的重头戏
文化消费是指消费主体在文学、艺术、教育、科学等方面的支出和消费活动。它一般可以分为娱乐型和学习型两大类消费,而娱乐消费又可以细分为一般消遣型(如看电视、打球等廉价便捷的活动)、娱乐充实型(如看电影、听音乐会等)和奢侈型消费(如旅游、健身、K歌等高昂费用的活动);相应的学习型消费也可以由提高型(读书、看报)和发展型(教育、上短训班)两类消费构成。居民的教育支出主要包括教育下一代和成人再教育方面的投入,属于发展型文化消费的重要内容。目前中国家庭对于子女教育的开支在家庭收入中所占比重越来越大,甚至影响到家庭的消费结构,如储蓄比例不断加大,并刻意削减其他开支等。
从深度访谈的资料来看,中国城市居民的教育消费呈现出以下特点。
一,成人教育费用增长较快,不同层次、不同年龄的城市居民抓紧利用业余时间进行充电和技能培训。对自身教育投入最多的人群具有如下特点:男性多于女性,年龄多在25~35岁之间,从事技术类或管理类工作。他们充电培训的动机主要在于:为跳槽做准备、为自己创业做准备、目前工作需要、获得某种技能证书作为谋生手段。
二,家长为孩子交纳择校费、补课费等主动性消费渐成风气,而且随着学校教育收费逐年上涨进一步引发子女教育费用的蹿升。2005年8月普通小学学杂费同比上涨了55.2%,比年初上涨了12.5%;普通初级中学学杂费同比上涨了47.9%,比年初上涨了9.0%[2]。家长对子女的教育投入除了在校教育的支出以外,还有补习班、兴趣班、家教等课外教育支出,并且在不同的教育阶段各有侧重。随着子女的成长,教育投入也越多。
三,与以往相比,现代家长对孩子的培养更具理性、长期性和规划性。他们逐渐摒弃了“养儿防老”、“盼子成龙,盼女成凤”的传统观念,为子女营造出更自由宽松的学习空间。在为孩子教育投资时,他们首先考虑子女的兴趣,然后根据自己的阅历和对社会需求的判断,为孩子选择合适的成才渠道。从这个意义上说,大多数现代家长