2004年，政策层面对动画业的支持可谓不遗余力，指示频频发出，产业界闻讯而动，动漫创意园、动漫频道纷纷上马，高校也相继成立动画专业学系。中国动画业正面临着大好的发展机遇。但是我们也必须看到，中国动画业与世界动漫大国之间的距离还非常大，中国动画业需要做的还很多。本文将从现状分析入手，解析中国动画产业的市场格局、受众特征、困难和前景等问题，力图为探索中的中国动画业提供一个参考。

一 中国动画的市场格局

中国动画业经历了几十年风风雨雨的洗礼之后，正在走向市场化运作的道路，在这个过程中，动画市场格局逐渐清晰。

1.产业链构成

在动画产业链中，生产、播出、衍生产品开发是必不可少的环节，日本、美国等动画业发达的国家都形成了一套循环的动画产业链。

图1 完整的动画产业循环链

目前，国内动画产业链的基本模式为生产动画片→动画商业形象→关联产品（衍生产品）市场。湖南“三辰公司”就是以拍摄卡通片《蓝猫淘气3000问》为起点，形成了这样一条产业价值链。但产业链上还存在着许多断点，如原创性的匮乏、资金相对短缺、播出问题、政策问题、有效盈利模式缺乏、税收问题等等，使动画产业未能形成并进入可持续的发展模式。湖南“三辰”虽然成功了，但是可以看到的成功案例并不多。

从海内外以往经验来看，以动漫画刊物为先导，以动漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机等关联产品领域，以形成完整的产业链，是动画产业赖以发展的基本路径。

2.生产制作格局——三足鼎立

在国产动画生产领域，重要的、具有一定规模的生产者屈指可数，最主要的有三家，他们是中央电视台动画技术部、上海美术电影制片厂和湖南三辰影库，三足鼎立之势短期内还将继续维持下去。

中央电视台动画技术部是专业从事卡通动画片生产的业务部门。现有月生产200分钟动画节目的制作能力。动画技术部制作设备先进，是中国国内最具有实力的国有动画制作单位之一。

成立于1957年4月的上海美术电影制片厂是首批“国家动画产业基地”之一，目前年制作动画3000分钟，组建有“上海亿利美动画有限公司”、“上海卡通文化发展有限公司”、“《卡通王》杂志社”和“上海美术电影专修学校”、“上海美术电影绘制厂”等经营实体。

三辰影库公司在湖南建有中国最大的数字卡通艺术制作基地，借助蓝猫卡通形象作为儿童消费品的品牌代言人，运用市场运营机制在全国初步形成了物流、物权流、服务流、资金流和信息流五个平台，现已基本上构建成一条艺术形象、生产供应、整合营销有机结合的蓝猫动画产业生态链。

3.播出平台增加

目前，我国的动画片大多数在电视台播出。最近两年，随着少儿频道和动画频道的开办，动画节目的播出平台不断增加。

广电总局2004年的统计表明，2004年上半年全国共有59家省级、副省级和省会城市电视台；设有动画栏目164个，每周播出动画片近3.4万分钟。

2004年，上海、北京、湖南作为试点地区开办上星动漫频道。同时，依据国家广电总局的要求，2004年年内1/3的省级、副省级电视台开通少儿频道；2005年，再完成1/3；2006年，全部开通。届时，按每个频道一天播放100分钟动画片的保守计算，每天全国将播出5000分钟动画节目，全年则需3万多小时的节目支撑。随着各地动画频道和动画栏目的开办，动画播出总量将逐步增长。

4.衍生产品开发有待于完善

在美国、日本等动画产业发达的国家，衍生产品开发已经成为动画产业链中最具有经济价值的一环。

美国的米老鼠、史努比均来自长达30年之久的漫画连载，这两部动画片创造的商业形象的关联产品，每年给美国带来超过500亿美元的收入，“超人”的漫画书在拍成电影之前已经出版了596集，仅漫画书收入就超过2.5亿美元，《狮子王》的音像制品和衍生产品的利润总和已经高达10亿美元。

日本的《机器猫》至今漫画单行本总销售量已经超过1亿册，已经改编成3部电影，票房超过3亿美元，其关联授权产品超过2000种，涵盖玩具、文具、服饰、个人护理用品、食品、游戏等方面。

而在我国，除了一个“蓝猫”之外，几乎还没有成功的卡通形象推出，更不用说衍生产品开发了。如何完善衍生产品