电子商务是基于网络的新型经济活动。加快发展电子商务，是广州增强资源配置能力和产业组织化程度、转变经济增长方式、增强城市竞争力和提高经济运行质量的重要途径，电子商务的健康发展对于产业结构的优化、战略性新兴产业的发展和新的经济增长点的形成具有非常重要的作用。近年来，广州加大力度推进电子商务发展，出台一系列政策措施，在电子商务应用推广、产业发展和环境改善等方面均取得了显著成效。依托传统实体优势行业，各种电子商务的新业态、新模式在广州扎根发展，尤其在垂直细分领域涌现出了一批国内佼佼者，梦芭莎便是服装领域中国领先的电子商务企业的代表。

一 “梦芭莎”品牌发展概况

梦芭莎网站作为摩拉网络科技公司（以下称梦芭莎公司）旗下广州本土的新锐互联网企业，于2006年12月上线，其产品以女性服饰为主，长期致力于为女性提供时尚美体、健康舒适的高性价比服饰，4年多已经成长为中国最大的女性时尚B2C垂直型电子商务网购平台。梦芭莎公司通过自有品牌的自主设计和开发，通过公司网站面向顾客进行营销与推广，生产通常外包给有较稳定合作关系的供货商，形成快速反应的供应链管理机制，在满足了各类顾客追逐时尚的个性化要求的同时，显著降低了公司库存成本、营销渠道的成本和滞销带来的损失，从而获得了较大的利润，目前公司自有品牌的毛利率高达50%以上。2011年梦芭莎平台全国实现销售额达13亿元，用户访问量排名在中国B2C网站中位列第九。公司目前正在以每月新增20万会员顾客以上速度递增，日均订单量为2万～3万单，自成立以来累计会员顾客已超过500万名。

二 “梦芭莎”模式成功要素分析

梦芭莎公司的经营运作模式对广州乃至珠三角企业的转型升级具有较高的借鉴价值。

（一）瞄准微笑曲线的两端创新赢利模式

创业初期，梦芭莎公司定位为中国领先的女性内衣品牌直销服务公司，将电子商务技术运用于内衣行业，为顾客提供物美价廉的产品。与众多的电子商务企业不一样，梦芭莎公司两位创始人的业务经验是推动梦芭莎赢利模式创新的有机结合和成功的结晶。创始人兼CEO的李曙东是广州美术学院的老师，从事服装设计，另一位创始人兼副总裁的佘欣承毕业于耶鲁大学，曾在贝塔斯、麦考林供职，从事营销推广管理工作。结合两位创始人的优势，梦芭莎公司在创业初期就瞄准了“微笑曲线”两端的高利润环节——设计和营销，坚持自主品牌，同时构建了快速反应市场的供应链管理机制，用利润驱动设计、生产和销售。梦芭莎采用每款服饰批量小、款式更新快这样一种快速订制式的生产计划与销售模式，在最终实现赢利模式创新的同时获得与同行业相比较高的利润率（毛利率为50%以上，高出行业的30%）。

图1 梦芭莎公司销售额的变化

（二）实施自主品牌和多品牌相结合的品牌战略

品牌是决定渠道话语权和价格决定权的重要武器。梦芭莎公司实施自主品牌和多品牌相结合的品牌战略。

表1 梦芭莎公司旗下品牌

续表

一是自主品牌战略。自2006年创立开始，梦芭莎公司就十分注重自身的品牌形象，重点开发建设自主女性内衣品牌——梦芭莎，以质优、价廉的特征快速获得网络消费者的支持。“梦芭莎”品牌的成功，聚拢了庞大的客户群，打响了网站的知名度，为多元品牌战略提供了发展的沃土。

二是多品牌开发战略。多品牌战略是当今梦芭莎公司的重要战略之一，主要根据现有年轻女性顾客群的特性，结合年轻女性顾客群周围的潜在顾客，在对不同的顾客细分群体的基础上打造了多个自主时尚品牌。产品线涵盖了内衣、女装、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个时尚领域。目前拥有的9个品牌，分别是：梦芭莎内衣、梦芭莎女装、蒙蒂埃莫高端商务男装品牌、若缇诗时尚女装品牌、宝耶童装品牌、克莱斐尔男鞋品牌、所然原创设计师休闲女装品牌、梦芭莎·维多利亚高端内衣品牌、时尚进行年轻时尚潮品牌。

（三）基于数据挖掘的快速响应机制成就网络快速时尚

一是努力构建快速反应管理机制。当前，“80后”“90后”作为在互联网浪潮中成长起来的网购主力军，对于电子商务的体验期待有所提高，已经从以往单一的“廉价消费”，提升到以“快、狠、准”为基本特色（上货时间快、平