一 “新经济”时代的媒体零售商

2005年10月底，湖南广电集团组建“快乐购物有限责任公司”（简称快乐购），主要经营现代电视购物。快乐购是我国内地第一家全国连锁的电视购物专业频道，目前由湖南卫视全资控股。快乐购作为整合电视、网站、型录（商品目录）、广播、电话的虚拟无店铺销售通路，为消费者提供从3C家电、家居用品到珠宝精品、美容服饰、休闲时尚精品，乃至保险、旅游、汽车等全方位的高品质商品与服务。经过5年多的迅速扩张，快乐购建立了长沙、北京、上海三大运营基地：长沙基地全面负责电视购物、电话营销、目录销售、电台购物及供应链整合；北京基地负责网络购物、手机购物；上海基地负责开发时尚产业。快乐购以电视为主要通路实行连锁覆盖，2011年快乐购全国一套覆盖用户数同比增长超过25%，进入内蒙古、安徽、厦门、沈阳等标杆性区域市场。目前累计覆盖18个省及北京、天津、重庆3个直辖市，覆盖户数超过6000万，市场占有率在全国和湖南均居同业第一。

快乐购2006年以新一代家庭购物模式正式运营，凭借湖南广电购物频道的背景迅速崛起，2007年就实现盈利，因爆发带来的增长直接推动了物流升级。目前，快乐购除了是湖南EMS最大的业务客户外，更重要的是，它通过和对方建立起来的紧密合作，把产品延伸至中国的三级、四级市场，乃至乡镇。2009年9月17日起，在湖南、江苏、天津、重庆等超过五万个行政村，快乐购实现全省（市）无缝配送。被竞争对手忽略的乡镇农村市场，不到一个月为快乐购带来的销售增量超过600万元，如今已经成为快乐购快速突破的增长极。快乐购的高成长性、可持续发展的商业模式不仅从消费者那里得到反馈，也获得市场的认可。2010年3月，弘毅投资联合中信产业基金和红杉资本组成投资人团，向快乐购投资人民币3.3亿元。这是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔私募融资。快乐购以薄利多销为特征，把本质的商品交易与优质的服务理念运用到媒体传播平台，销售业绩年年有新突破。2011年实现有效产值30.8亿元，同比增长超过50%。

二 变革中的“快乐升级”

以电视购物起家的快乐购，在瞬息万变的时代潮流中不断发展变化，不仅其销售业绩从20亿元飙升至30亿元，更有产业结构上的升级、发展战略的转变。

1.全媒体零售

快乐购在电视购物的经济狂潮中赚得了第一桶金，然而在五年的发展变化中，快乐购逐渐脱胎换骨，早已不限于电视购物了，而是一个全媒体零售平台。所谓全媒体，即运用融合媒体的方式获取利益，其最大的价值在于全盈利。目前，快乐购已经完成全媒体零售的通路布局，其旗下拥有三个电视频道、一个网站（www.happigo.com）、一本目录、一支外呼团队、一个电台和一档时尚栏目。这些通路，都是媒体，或者具备媒体特质。全媒体零售就是要利用各种媒体传播的特性，实现整合营销。过去都是渠道为王，现在到了渠道整合为王的时代。没有传统渠道和新媒体之分，也没有优势媒体和劣势媒体之分，只有整合的手段高明与低下之分，只有整合的力量强大和弱小之分。这种平台的另一项好处——通过电视、电台、杂志等带有媒体属性的通路，产品能够得到更好的展示，还带动了其他渠道的销售。

快乐购商业模式的核心是全媒体零售，以电视、互联网、手机等多种媒介作为销售通路，以其特有的零售模式及理念吸引消费者，并把产品送到消费者手里。快乐购以“媒体零售、电子商务”为基本业态，全面开发电视、网络、杂志、手机、电话呼叫等媒体渠道资源，呈现出一个全新的产业发展方向。在电视购物领域，快乐购继续居于全国市场规模第一的地位。快乐购在北京开播，专门针对北方市场开发商品、制作节目。定位精耕湖南区域市场的快乐购湖南时尚频道开播，和快乐886电台一起，构筑一个辐射湖南文化消费生活的复合媒体平台。全媒体零售为快乐购的无缝经营提供了更多可能和想象力，“如果iPhone5上市，快乐购可以先在电视上用宣传片预热，在电台开设专栏节目，同时在网站上开设专页接受预订，在正式节目上档之前还可以通过外呼对高端会员进行一对一的推荐，然后再上购物频道，如果销售完成后还有尾货，再通过团购频道搞个秒杀活动”。这个关于全媒体零售整合营销的描绘确实令人大为惊叹。快乐购立足于充分挖掘不同媒体通路的优