为了进一步研究捷克以及俄罗斯会展业，笔者对这两个国家最为重要的三个展览中心进行了深度案例研究。

案例的选择相对简单：如上所述，与西欧最发达国家（德国、意大利、法国、西班牙和英国）不同，捷克和俄罗斯的会展业相当集中。实际上，莫斯科会展业占整个俄罗斯的75%～80%。而捷克共和国的C5系数则体现了一个典型的垄断状况。莫斯科会展中心是俄罗斯唯一相关的国际展览中心，而布鲁诺商展和布拉格中心是目前为止捷克共和国最大的两个国际展览中心。本案例研究通过对于这些会展中心的总裁、执行总裁、首席财务官、市场部经理以及商业发展部门的采访来展开。除了直接采访之外，还对这些展览中心提供的二手资料进行了分析，他们提供的信息大多是非公开信息（比如内部会议记录、资产负债表、报告等）。

这些采访都是基于一些事先准备的不完全列表，其中包含了一些主要话题。每一场采访均有录音，与被采访者进行大量讨论以避免歧义。采访中讨论的主要问题包括：

——场馆的发展历史；

——目前商业模式的特点（主办的展览类型、设备、国际策略、国内竞争等）；

——场馆、公共管理以及利益相关者之间的关系（其他公司、工业联盟等）；

——未来规划。

一 捷克布鲁诺商展

1.发展历史

捷克布鲁诺商展展览中心是1928年为纪念捷克斯洛伐克共和国成立10周年当代文化展而建立的。当时，捷克斯洛伐克是一个自由的国度，与德国和奥地利有紧密的贸易关系，虽然在第二次世界大战之前布鲁诺并没有举办过任何国际展览，第二次世界大战后此中心成为国内市场上一个重要场馆，但在国际上只对苏联阵营里的国家开放。1959年，第一届国际工程机械展在布鲁诺举办，使之成为中欧一个重要的会展中心。

1990年，政治经济改革后，联合股份公司布鲁诺贸易会展中心（BVV）成立，这是一个典型的大众私有化的例子。布鲁诺贸易会展中心的拥有者，即布鲁诺市政府，通过与世界贸易中心组织（WTCA）的合作，继续经营这一场馆。20世纪90年代中期，当地政府决定不再经营这一中心，因为政府感觉场馆需要由有丰富经验的经理来打理，才能使之迈向国际舞台。瑞士罗思奇尔德银行（Rothschild Bank）对其进行了考察，在收购案的竞争中，杜塞尔多夫·梅塞脱颖而出，首次公开发售其股票。杜塞尔多夫·梅塞是德国的一家顶级展览中心，德国国内会展场馆竞争十分激烈，其在国内无法取得大幅增长，因此它开始寻找新的市场，中欧和东欧就显得尤其具有吸引力。90年代杜塞尔多夫·梅塞调查了布达佩斯、布克阿雷斯特（Bucharest）、扎格里贝（Zagreb）、布拉格的市场，但是并没有发现好的投资项目，因为设备太过陈旧，场地过小。1998年7月，杜塞尔多夫·梅塞首次发售了布鲁诺贸易会展中心63%的股份，93%的股东接受了IP0。为了增强与这一区域的联系，控制财政外流，杜塞尔多夫·梅塞将34%留给了前拥有者，即布鲁诺市政府。

自从1998年以来，在布鲁诺市政府以及罗思奇尔德银行的财政支持下，布鲁诺贸易会展中心一共投资了20亿捷克布朗（约合8亿元人民币）用于基础设施建设，这一大笔投资成就了现今的场馆规模：总占地达到65公顷，总展览面积达196平方公里（107平方公里室内面积，89平方公里室外面积）。其独特的建筑风格（捷克建筑家所留下的歌剧院式的风格），使之被冠以“本世纪最杰出建筑”的称号。

现在这一中心是中欧（捷克共和国、斯洛伐克、匈牙利、罗马尼亚以及南波兰）最为重要的场馆，其雇员达到500人。

2.商业模式

就国际会事数量、参展商与参观者数量，以及展馆面积而言，布鲁诺贸易会展中心在捷克共和国独占鳌头。每年约有50场会事在此举办，其中一半都是中欧以及东欧最大的展览。不过，这一展览中心仍然只是小区域内的中心：就参观者而言，其目标市场主要是中欧，并未将目标设定在全球参展商与参观者，一部分原因是意识到难以在全球竞争中胜出，另一部分原因则是其在战略上与杜塞尔多夫·梅塞相关。唯一的大型国际会事就是传统的车展（10万个参观者，其中一半来自于国外）。总体上而言，杜塞尔多夫·梅塞将布鲁诺贸易会展中心视为其在东欧以及中欧扩大市场的一个场馆。实际上，在布鲁诺贸易会展中心展出是杜塞尔多夫·梅塞的参展商进入中欧市场的一个途径，杜塞尔多夫·梅塞也十分强