一 第五届世界旅游资源博览会市场需求的研究背景

会展业是当今世界都市旅游业的重要组成部分，也是旅游业中增长最快的部门之一。^[1]相比其他形式的旅游活动，会展旅游拥有比较好的经济和社会效益，它是旅游业产业化、社会化以及行业交叉以后出现的新的旅游活动方式。^[2]会展旅游业的带动效应并非尽在消费层面，除了餐饮、酒店、交通、旅游等行业外，物流、金融、广告、创意设计等非观众消费层面与会展旅游业的关联度也非常高，为会展举办城市的经济带来了新的亮点。^[3]无论在全球范围还是在特定国家，会议（Meeting）、奖励旅游（Incentive）、大型企业会议（Conference）、活动展览（Exhibition）产业都是旅游业中增长速度最快的部门之一。^[4]在旅游行业竞争十分激烈的今天，越来越多的城市已经看到了会展旅游的潜在优势，即组团规模大、客人档次高、逗留时间长、消费能力强、利润丰厚。因此，各国旅游部门都非常重视会展旅游业的发展，国际国内许多大中城市都“瞄准”了这块新市场。^[2]

从上海会展市场的供给角度看，上海作为中国的经济中心之一，近年来积极投身于会展旅游市场的建设，目前国际展会数量已远远高于国内展会，而国际展会中1万平方米以上的超过三成。上海会展企业已经超过7000家，其中唯一展览面积超过10万平方米的新国际博览中心的展会已经排到了2009年。在成功承办了亚太经济合作会议第九次领导人非正式会议、F1大奖赛、世界特殊奥林匹克运动会、女足世界杯、世界田径黄金联赛等一系列国际知名赛事之后，上海又将迎来2010年世界博览会的召开，上海展会场馆面积有望从目前的25万平方米提高到50万平方米，与汉诺威、法兰克福、纽约等国际会展中心相当。^[5]

从上海会展市场的需求角度看，上海会展旅游市场的蓬勃发展对于吸引旅游者，特别是参加各种国际会议、展览、奖励旅游的各类节事活动的旅游者具有极大的潜力。^[6]会展旅游市场的发展给上海带来了经济和社会效益的显著提升，同时逐步树立起旅游者对上海会展旅游的印象与评价。会展旅游者具有较强的旅游偏好和需求，并在会展旅游产品决策中表现出一系列值得关注的特征，这既是对上海会展旅游市场现状的反映和评价，又是对未来上海会展旅游市场的发展建议和方向指引。但是，从参会者的需求角度对上海会展旅游市场进行评价的研究目前还比较缺乏。

世界旅游资源博览会（World Travel Fair）是上海市一个新兴的国际化热门会展，每年云集来自世界各地的展商，并吸引大量喜爱旅游的观众前来参观。它由上海市旅游事业管理委员会主办，各国家旅游局大力推广，是全球最大的旅游贸易和公众展荷兰国际旅游假日展（Vakantiebeurs）的亚洲巡展，在2004年首次登陆上海，至2008年已成功举办四届。简单说来，世界旅游资源博览会通过一个海内外旅游行业展商云集的集中展览，向上海旅游专家、旅游企业人士和旅游爱好者展示、推广和销售自身旅游产品和服务。博览会提供现场贸易销售的配对拓展和集中领略世界各国旅游资源的机会，每年吸引了众多会展旅游从业者和会展旅游者的参与，是会展旅游者了解上海会展旅游业发展和市场供需现状的一个重要窗口。参观一年一度世界资源博览会的旅游者都是对会展旅游有着深刻体验的受众群体，作为有代表性的需求群体，他们丰富的感知和评价为本课题的实证调研提供了先决条件。因此，本课题研究以第五届世界旅游资源博览会作为案例，通过实证调研的定量研究方式剖析世界旅游资源博览会旅游者的市场需求，进一步折射出上海会展旅游市场需求的特征，对深入理解和掌握上海会展旅游市场的需求具有重要意义。

本研究在综述有关会展旅游业的中外文献的基础上，以第五届世界旅游资源博览会为个案，通过实证研究，基于深度访谈和市场抽样调查，从而取得一手数据，探讨会展旅游者对上海会展旅游市场需求的感知。其研究结果不但可以为上海市政府旅游部门和会展旅游企业制定行业发展政策和营销决策提供一定的科学依据，而且可以为旅游市场需求感知方面的研究提供新的视角和案例。就理论价值而言，本研究在会展旅游的研究方法上作出了有益的尝试，扩充了国内会展旅游研究的关注层面，为上海会展旅游研究提供了一定学术参考，为探讨如何发挥会展旅游在