一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑会充满了超常赢利的机会。目前中国的媒体产业正是这样一个倍受瞩目的产业领域。而资本追逐利润的本性，使它最为敏锐地感受到了传媒市场的春潮涌动和投资价值。虽然，允许媒体接受投资的政策尚待明朗，但各类资本已经急不可待。在这个新世纪的春天，投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮——林林总总的报刊市场上，似乎每一个新成员背后都有“老板”或股东；形式繁多、数目庞大的合作“项目”在洽谈；另有大批找“壳”的资金和待价而沽的“壳”自由电子般运动，寻求耦合碰撞机会……事实上，社会资本和人才向着这个具有极大回报潜力产业的集中已经成为当今中国社会发展的一道风景。

在感觉到媒体投资迅速升温的情况下，一种须防范新的投资泡沫的警世之言也使人振聋发聩。人们对中国媒体产业赢利前景的乐观预期是不是继网络投资泡沫之后的新一轮投资泡沫？这是目前许多有志于媒体产业的人士非常关心的问题。

（一）中国媒体产业其实还远没有真正“热”起来，投资“泡沫说”并不成立

首先，最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅在约800亿元，至少还有近1/3的增量空间没有有效地占有，而之所以未能做到这一点，很大程度上与媒体产业的市场开发能力低下有关。而有力度、有规模的资本进入无疑会加速提高我国媒体产业的市场开放能力。

其次，由于目前体制和政策方面的限制，面对这样一个1000亿元左右的大市场，业外资本实际进入的规模据估计仅仅在20亿～30亿元之内。如此之小的投资进入的规模，使我们很难得出关于投资“泡沫”的结论。所谓的“泡沫说”大约只是由于媒体投资价值的重新被“发现”所带来的关注热潮给人们造成的印象。

（二）目前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资，因此，保持清醒明智的头脑，采取更加科学缜密的投资操作则是十分必要的

首先，从政策面上说，迄今为止，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权（包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权），故存在着相当多显在或潜在的风险。

其次，随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口抢食的难度在加大。譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40%左右。在报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达47.33亿元，占全国报纸广告总收入的42.15%；前33名报纸的广告收入占比达71.48%。市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了5000万元左右。据估计，未来1～2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿元以上的水平。要知道，高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件，也就是说，高投入仅仅获得的是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度。

此外，随着媒体投资热的升温，竞争者队伍的扩张，在一些人们熟悉的媒体市场上（如以都市报为代表的大众化综合报纸）媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势。换言之，这块曾经产生过暴利的“大饼”正在被逐步摊薄。如果没有传播模式的创新和市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。

（三）由于中国媒体产业领域尚未得到系统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大；并且作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。因此，无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为是“利好”性的投资

众所周知，传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近1