一、中国媒体市场的最新发展态势

1.中国媒体市场的发展趋势

2000年下半年，尤其是互联网泡沫破灭以后，世界经济的领头羊——美国进入了新一轮的经济衰退期。2001年，全球其他主要工业国家也纷纷脱离了增长轨道。国际货币基金组织2001年4月发表的《世界经济展望》报告中说：由于美国经济增长速度显著放慢，日本经济复苏处于停滞状态以及西欧经济增长势头减弱，2001年世界经济增长速度将从2000年的4.8%下降到3.2%。在全球经济增长速度大为放慢的情况下，中国经济增长率仍达到7%，比亚洲发展中国家平均增长率高出两个百分点。

媒体业的生存与发展主要依赖于广告收入，而企业的广告支出直接取决于经济发展状况。目前，中国经济稳定而快速的增长给中国媒体的成长提供了良好的基础。AC尼尔森国际媒介总部公布的数据表明：2000年，中国内地广告开支达861亿元人民币（广告价格折扣没有计算在内），同比增长57%，如果扣除由于AC尼尔森扩大监测范围获得的数据，则实际增长为36%，在12个受调查的亚太市场中居榜首。权威部门的统计资料也表明：中国国内的传媒业已经连续3年保持了25%的增长速度。从1998年起，传媒业的利润总额就超过了烟草业，成为国家第四大支柱产业。

表1是2001年第一季度亚太地区部分国家地区的广告收入及变动情况。

结论：根据我国宏观经济的走势，以及近年来广告市场良好的增长态势，我们可以预测，中国媒体的广告市场在未来3～5年内将继续保持稳定而快速的增长。

表1 2001年第一季度亚太地区部分国家地区的广告收入及变动情况

2.国内媒体市场近期出现的资本运作动向概观

著名的投资银行摩根士坦利公司曾对11种产业进行统计分析，发现大众传媒投资收回所需年限仅为8年，收益远远高于医药业、日常消费品、银行、电力以及建筑业。据业内人士称，只要运作得当，媒体的投资回报率基本都能超过20%，而2000年中国上市公司的净资产收益率底线为10%，现在这条线已经放宽到6%，而大多行业连6%都做不到。传媒业本身的良好投资回报预期，加之中国媒体广告市场的“蛋糕”越来越大，资本的逐利本性必然使其将目光投向这一行业。自2000年下半年，尤其是互联网泡沫破灭以后，境外大型传媒集团、国内上市公司、民营企业等裹挟巨额资本，纷纷开始追逐“中国最后一个暴利行业”——传媒业。从传媒业自身来讲，媒体间竞争越来越激烈，加之，中国加入WTO，即将直面国际化竞争，因此，传媒的市场化运作程度越来越高，并开始逐步采用购并、上市等国际通行的资本运营策略。尤其引人瞩目的是，政府决策层对传媒业融资的限制开始松动，已允许国企资本进入传媒；而从操作层面来看，资本进入媒体，媒体通过买壳上市、购并等形式寻求资本介入的态势已非常明显，我们可以从近年来上市公司涉及传媒业的状况看出这种趋向（参见表2）。

表2 近年来上市公司涉及传媒业的状况

续表2

3.财经媒体成为资本进入媒体业的一个热点

在资本与传媒融合的大背景下，财经类媒体又成为资本关注的一个热点。

——2001年4月16日，一份全新的财经类报纸——《经济观察报》出现在全国主要城市的报摊上。这份报纸背后是因入主郑百文而声名鹊起的山东三联集团。据称，三联集团将在3年投资8000万，其目标是打造一张财经日报。

——在报业市场上已崭露头角的财经报纸《21世纪经济报道》是由南方报业集团以全新模式打造的另一份财经周报。除了南方报业集团1000多万的投资以外，该报还引入了一家公司的1500万参股资金。

——上市公司上海强生以299万收购《新财经》杂志20%的股份，此后，又出资200万元与世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告公司，占20%的股份。

以上仅是3个较有代表性的案例，从整个财经媒体业来看，资本介入的深度和广度都在不断扩大，投资财经媒体成为利好项目。大量资本拥堵在财经媒体的门口，使得财经媒体当前市场占有率急剧扩大。那么，财经媒体的市场空间究竟还有多大？

二、经济类媒体的不同类型及其市场前景评估

1.经济类媒体的不同类型

如果做市场细分的话，《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《新财经》、《理财周刊》等媒体仅是经济类媒体中的一个亚类——财经类。根据经济媒体的发展不同阶段及不同定位，我们可以把经济类媒体分为：泛经济媒体、行业经济媒体、证券类