一、宋城集团的概况

宋城集团是中国最大的民营旅游开发投资集团，世界游乐与主题公园（IAAPA）高级会员，集团投资方向以旅游休闲为主，同时涉及房地产开发、文化传播、高等教育、电子商务等领域。

6年前，宋城集团从投资开发浙江省第一个主题公园——杭州宋城开始，迅速向多元化旅游产品开发发展，相继成功开发杭州乐园、美国城、山里人家景区，收购号称世界四大名船的英国皇家游轮“奥丽安娜号”，启动横跨浙南三县两市的龙泉山国家森林公园和云和湖旅游度假区、南京旅游新城、中国最大的海洋文化旅游项目——中国渔村，创办可容纳3000名学生的宋城华美学校。

目前，宋城已成为拥有由宋城旅游发展股份有限公司等15家子公司组成的投资集团，在华东各地开发景区面积26万亩，总资产20多亿元人民币，年接待游客500多万人。

宋城集团的快速发展及骄人业绩引起业内人士及经济学家、新闻媒体的广泛关注，《中国旅游报》把宋城集团称为旅游业内的一匹黑马，认为宋城在走出一系列成功实践的同时，为浙江省的民营经济和旅游行业的民营化做出了宝贵的探索^[1]。在由中国旅游协会、杭州市人民政府，中国旅游报社联合主办的“2000年中国旅游与民营企业高峰论坛”上，宋城集团被与会专家称为中国最大的民营旅游开发集团。

二、对文化资源进行有效的商品开发——宋城集团品牌经营分析

宋城集团投资的主业是——人文主题公园，即我们通称的文化旅游业，在国外，大型人文主题公园也属于文化娱乐业。

投资文化旅游业的基础是对文化资源的开发。这里所说的文化资源包括自然资源，也包括人文资源。文化资源开发的目的是实现文化资源商品化，也就是使潜在的文化资源成为可供大众消费的文化产品。而要达到这一目的，关键在于用产业化的思路对文化资源进行有效的商品开发。宋城的成功，就在于在这一关键问题上做到了现代经营观念与传统人文资源的完美结合，其主要经营理念是：

1.“建筑为形、文化为魂”

以宋城景区为例。宋城景区是依据宋代著名画家张泽端的《清明上河图》建成的。在这里，用成千上万块青砖砌成的城墙，泛着青光的市井里弄的石板路、“巨木虚架桥无柱”的虹桥，承载情感的月老祠、仿宋的小吃一条街，都严格按图施工，把千年前宋代街市逼真地再现在游客面前。

不仅如此，宋城的文化还是鲜活的，令人亲近的。从每天清晨，大宋皇帝在文武百官簇拥下欢迎第一批游客的入城式，到晚上的大型歌舞《宋代千古情》；从街中的打铁、刺绣、弹棉花、磨豆腐、耍猴，皮影等市井百态，到开封盘鼓、杨志卖刀、王员外招亲，水浒好汉劫法场，构成了活生生的宋代风俗场景，使《清明上河图》穿越时空，栩栩如生地展现在游客面前。正如宋城景区的序中所说的“宋城是对中国古代文化的一种追忆和表述”。

反对宋城景区建设的人认为这是一种“假古董”，这种意见是偏颇的。人文主题公园不是“博物馆”，不能用学术的眼光来看待它。它是大众文化产品，它的出现是大众文化发展的结果。

大众文化是经济文化一体化的产物。大众文化之所以迅速发展，在于它具有贴近大众生活，具有强烈的娱乐功能，最能满足大众对文化知识的渴求和闲暇的享用，具有明显的广泛性和娱乐性^[2]。大众文化产业与商业化和产业化有着与生俱来的联系，文化产业的兴起是大众文化产业化发展的结果。用人文主题公园把宋城文化再现在游客面前，使历史文化以生动活泼的形式与今天的游客对话，这是文化资源商品化的产物，是符合大众文化特点的。

不仅如此，宋城提出的“建筑为形、文化为魂”也体现了文化产品注重内在文化价值的原则。与物质产品不同的是，虽然文化产品要进入消费领域一般必须具有物化形态，但起决定作用的，还是产品中所包含的文化价值等非物化形态的东西，这是文化产品的本质。人们购买文化产品，主要是消费其蕴含的观念形态的文化价值，这是与物质产品的根本区别。“建筑为形，文化为魂”既强调了文化产品的物化形态，更重视产品的内在价值，体现了神形兼备，是物化形态与观念形态的有机统一。

2.追求个性、讲求品质

作为一个企业，宋城集团的产品是人文主题公园，对旅游市场来说，人文主题公园就是一个商品，而品牌是一种商品的标志。

在激烈的市场竞争中，品牌代