2012年末，“中国网络作家富豪排行榜”出炉，上榜的20名作家中年龄最大者不过40岁，且前三名收入均过千万。在网民们纷纷对网络写作收入如此之高咋舌时，有一个更为特殊的现象值得关注，那就是在上榜的20名作者中，有17名是“盛大文学有限公司”签约作者，而其余3名则曾经与这家公司有关。这一榜单印证了“盛大文学”在中国网络文学领域内无可置疑的大鳄身份。“盛大文学”自2008年成立后，在原有的起点中文网、红袖添香网等网站基础上，通过收购、参股等手段将榕树下、潇湘书院、小说阅读网以及晋江文学城等多个知名度颇高且拥有大量原创资源的网络文学站点纳入麾下。截至2010年，“盛大文学”在成立短短两年后就一举占领了中国网络文学市场超过90%的份额。可以说，当前中国网络文学的整体格局离不开盛大动态，连中文“网络文学”一词都因盛大的运作而由原本带有些许先锋意味的新文学形式转换为一个成功的文化产业范例。本文依据盛大文学网2012年新闻动态内容分析该公司对“网络文学”概念的改造、维护和阻碍。

盛大文学网新闻动态栏目2012年所发布的新闻见表1（截至2012年12月10日）。

表1 2012年盛大文学网新闻动态栏目发布的新闻

续表

由此可见，2012年度该网站公布的动态主要是营销活动和维权成就，对新产品应用也略有提及。这反映出“盛大文学”作为经济实体最注重的三个方面：营销是进行商业推广的日常手段，维权是维护经济利益的敏感点，创新则是维持发展和扩张的原动力。

一 对“网络文学”概念的改造与重构

在网站所罗列的诸多颁奖、合作、庆典之类的营销动态中，“盛大文学推出中国首套作家明信片”这则消息略显特别，它看似普通，却无意中透露出盛大文学对作家或网络作家身份的重新定义。

2012年春节前夕，“盛大文学”与“中国邮政”联手推出系列作家明信片。说起“作家”，人们心目中的联想如果没有“四大名著”或“鲁郭茅巴老曹”，起码也得是些上了年岁的殿堂级人物。然而，在盛大出品的这一号称“中国首套”作家明信片里，选择的却是港台词人许常德、林夕以及诸多网络热门作者，如“我吃西红柿”、“猫腻”、“唐家三少”等。其“作家”选取标准很值得咂摸：除盛大公布的“年轻且从事流行文学创作”标准之外，还有一个基本要求，那就是他们必须曾被盛大文学推荐，也即与该公司有合作关系。盛大文学网与公共事业“中国邮政”联合，在诸多宣传通稿中将其与前苏联1950年代发行作家明信片的国家行为并列。简单看来，这不过是一次把实质上的企业广告伪装成貌似权威、公允的行业评价甚至国家认证，实现以经济力量对文学身份篡改的商业营销；而如果放到网络文学的发展过程中看，这套明信片就不仅仅是商业推广，还是一次精心设计的、意在混淆“网络”与“传统”作家之间媒介差别的行为。

诚然，如今已有众多传统知名作家通过博客、微博等将自己的领地延伸上网，网络作者也在实体书出版市场上赢得了极高的版税和知名度，但在人们心目中，“传统作家”和“网络作家”称谓仍有区别。2000年前后，网络文学概念为广大民众认识之初，在网上创作的人们为了凸显身份的不同，自称“写手”。当时，“作家”是一个含有权威意味的特定词汇，而“写手”则带着几分新鲜和不羁。它意味着对写作形式的探索、对新媒体和技术的熟悉，也意味着年轻和创作的非专业化、非功利性。那时“网络文学”、“网络写手”都是新概念，有几分理想主义色彩，创作也多半纯粹出于个人爱好。然而，这种理想化的创作方式很快就随着互联网泡沫的消失、个人文学网站的纷纷倒闭而销声匿迹。现在我们仍能在网上看到仅有的几位早期网络写手，都已转型成文化名人：如出版商路金波（写手李寻欢），编剧宁财神、俞白眉，时尚作家安妮宝贝等。2003年以后，曾经蓬勃发展的非盈利性文学网站声势渐弱，取而代之擎起“网络文学”大旗的是商业化文学网站，其中最有实力的就是“起点中文网”（“盛大文学网”的首批站点之一），其试图开发的资源即原创作品和巨大的网页访问量，预期收入来源在于两个渠道。一是作品在线阅读每千字2分钱的费用；二是与传统出版商合作，利用网络品牌，销售实体图书，同时争取影视剧改编等。由于大多数读者还不习惯为网络内容付费，对