深圳市民文化大讲堂（下册）

许晓峰

北京大学文化产业研究院任教。曾操作崔健、黑豹、唐朝等摇滚乐队音乐会。1990年加盟KB传播事业有限公司，与中央人民广播电台合办广播节目《外国音乐一小时》。1992年创办龙声娱乐有限公司，先后成为华纳、BMG、索尼等国际唱片公司版权代理商。操作“布瑞克兄弟爵士音乐会”、“坂本龙——北京音乐会”、“踢踏狗访华演出”等的演出。1995年和北京歌舞团联合创办由金星担任艺术总监的北京现代舞团。投资林兆华戏剧工作室，制作话剧《棋人》。1999年至2005年担任华纳唱片中国公司总裁。

本土文化怎样进入国际市场？这个“本土文化”不一定指中国文化，世界各国都有本土文化，很多国家在推动本土文化走向国际化，有很多成功的案例。现在，中国，包括政府、民间企业，都在提“文化产业”。但是，我认为文化产业目前在中国（这里指港澳台地区以外的中国内地市场）还是个理想。所以“文化产业”是我们应该去尽责尽力的。

2007年，中国电影票房总值是32.7亿元人民币，折成美元大概也就是不到5亿美金。什么概念呢？《指环王》三部曲任何一部的成交额都超过5亿美金。也就是说，好莱坞的一个大片在全球的总成交额超过中国电影市场的总票房。再以音像（音乐加上DVD）市场为例，2007年，我们国家统计的正版音像的总产值是20亿元人民币，20亿元人民币是什么概念？美国乐队——林肯公园，本来今年要来中国巡演，后来因为主唱后背受伤了，没有来成。林肯公园的一张专辑全球发行量是1600万张，每一张正版的CD在国外的成交额大概是100元人民币，也就是16个亿的成交额。再加上互联网下载，巡回演出，广告代言等等，美国一支一线乐队的年成交额相当于中国整个音像行业全年的总产值。

在文化产业领域里，我们国内有两个行业成交额是比较大的。第一个行业是传媒，第二个行业是出版。传媒和出版都是千亿人民币以上，但是我们要看到，这1千亿背后的真相是什么。出版行业的1千亿有50%以上的贡献来自于教材，而教材是在义务教育体系下由国家买单。第二，传媒中又以电视台的成交额最大。中国现在还没有一家电视台是私营的，所以它并不是一个真正产业化运营的行业。

所以，我们有文化企业，但是我们没有文化产业。产业是什么？产业是要具备一定的产量、成交额，并且形成产业链。什么是“文化产业”？每一个学者和专家对于“文化产业”的定义都有所不同。因为现在没有固定的“文化产业”定义，所以每个人心目中都会有一个文化产业的定义。

我心目中的“文化产业”定义是这样的：首先文化产业的产品元素或者说它的原材料是文化艺术；它的核心竞争力是创意；创意生产出的产品和项目要经过制作和营销，达成产业链进行规模销售，最终形成品牌，并获取高额利润和社会效益。

文化产业的品牌价值

文化产业的最高价值是品牌。全世界有一家公司，我认为它做品牌是最厉害的，那就是迪斯尼。一个书包10元钱的成本，贴上一个迪斯尼的米老鼠或者唐老鸭就变成400元，这就是品牌的价值。品牌的价值其实不难理解，这是文化产业的终极目标。

2003年，我还在华纳的时候，时代华纳集团把华纳唱片以55亿美元的价格卖给了一个财团，按当时1∶8的人民币换算，大概400多亿元人民币。这400亿元人民币怎么算出来的呢？有三项指标：第一种是版权，华纳唱片过去积累下来的歌曲的版权；第二项是艺人合约，主要看还拥有哪些明星；价值最大的就是华纳唱片（warner music），用英文来讲是两个字和一个商标。这就是文化产业里的“品牌”。

文化产业的品牌由两个部分构成，它能产生五种价值。

第一个部分，品格。文化产业的产品与其他产业的产品的不同之处，在于它卖的不是标准化，而是差异性。例如，电视机越接近国际标准，它的价值就越大。但是文化产业恰恰相反，文化产业没有标准化。例如，一部电影，因为它与别的电影不同才有价值。一个歌手，因为他的个性与其他歌手不同，因为有以前没有听过的声音，没有听过的旋律，所以才会产生魅力。所以文化产业的品格其实就是它的个性。因为个性和差异化，让消费者产生了好奇心、购买欲和欣赏欲，然后才会去购买。这是文化产业的一个特点。

仅有这种品格，还形成不了品牌，文化产业的产品还必须具备一种品质，这个品