在台湾旅游业的发展中，2005年是一个承前启后的关键年头。自2002年台湾当局推行“观光客倍增计划”以来，数百亿元新台币已投入于台湾旅游业。如今，经过三年深耕国际市场、优化旅游环境，各项政策措施的成效有所显现。2005年进岛旅游人次数首次突破300万大关，创下了历史新高，进岛旅客整体满意度亦较往年有所提升。然而，2005年台湾总体经济形势低迷，增长缓慢，使岛内旅游市场出现了衰退局面，岛内旅游人次数与旅游支出均大幅减少。根据世界旅游理事会（WTTC）的研究报告，2005年全球旅游业产值为6.2兆美元，约占全球GDP的10.6%，而台湾旅游业观光外汇总收入与岛内旅游收入仅相当于台湾地区GDP的3.1%，远低于全球平均水平。在此情况下，为带动岛内服务业发展、刺激经济增长，台湾观光管理行政部门于2006年首次将“拟定相应措施配合大陆人士来台观光”正式列入年度施政重点。这表明，开放大陆旅游市场对台湾旅游业发展的重要作用已经不容忽视。^[1]

本文拟评述2005～2006年上半年台湾旅游业的发展情况，分析台湾旅游业的实绩、挑战与机遇，并就近期至2007年的旅游业发展趋势作出预测。^[2]

一 2005～2006年台湾旅游业发展概况

（一）客源市场状况

1.进岛旅游市场

2005年台湾进岛旅游市场进一步增长。进岛旅客达337.81万人次，比2004年增长14.50%。全年旅游外汇总收入49.77亿美元，较2004年增长22.8%，相当于台湾地区生产总值的1.44%。放眼全球，2005年全球国际游客为8.08亿人次，台湾地区进岛旅客接待量仅占全球旅游市场份额的0.4%。与亚洲周边国家和地区（如中国大陆、中国港澳地区、新加坡、日本等）相比，台湾亦相差甚远。进入2006年，受国际原油价格飚涨、远程客源减少和岛内政局动荡的影响，进岛旅游市场的增长势头逐渐放慢。2006年上半年进岛旅客累计173.81万人次，仅比2005年同期上升5.57%，低于亚太地区的平均增长水平。^[3]详情见图1。^[4]

图1 2004～2006年上半年进岛旅客人次

（1）客源市场结构特征

第一，日本、东南亚、港澳地区继续位列进岛旅游市场的前三位。日本在2005年出境旅游市场衰退的情形下，仍有1124334人次赴台湾旅游，达历年之最，较2004年增加26.71%。在东南亚诸国中，以印度尼西亚和新加坡市场成长最为迅速，分别较2004年增长100.32%和42.17%。相比之下，港澳市场增长相对缓慢，市场份额逐年减少。特别自2005年4月1日起，台湾当局开始向港澳居民收取落地签证及网上签证费用，致使赴台旅游成本增加，影响了部分港澳居民的进岛意愿。详情见图2。^[5]

图2 2005年进岛旅游市场客源结构

第二，在2006年国际原油价格上涨的形势下，美国、欧洲、澳大利亚与新西兰等远程客源市场出现负增长。其中，受新西兰航空退出台湾市场、长荣航空停飞悉尼航线的影响，澳大利亚与新西兰市场进岛旅游人次减少，2006年上半年较上年同期下降7.35%。详情见表1。

表1 2005～2006年上半年进岛旅客人次及增长率（按居住地划分）

第三，大陆赴台旅游人次连年攀升，创下历史新高。2005年大陆赴台旅游达5.4万人次，比2004年增长181.68%。尤其是福建居民赴金门、马祖地区旅游正式启动以来，两岸旅游业界携手合作、共图发展，使“金马游”呈现出良好的增长态势。截至2006年上半年，福建居民赴金马地区旅游共计成行461个团，达1.3万多人次。另据台湾观光局最新统计，2006年1～7月大陆人士赴台旅游5.6万人次，已经超过2005年全年的总和。^[6][7]

第四，观光旅游者人次增长迅速，“观光客倍增计划”的相关营销策略成效显现。2005年观光的进岛旅客达138.16万人次，较2004年增长33.92%，市场份额首次突破4成（占40.9%）。台湾观光局一项调查结果显示，受访旅客进岛前曾看过台湾观光宣传广告或旅游报导者占59.25%，较2004年增加12%。

（2）旅游消费行为特征

2005年进岛旅客平均停留7.10夜，较上年减少0.51夜；人均每日消费额为207.50美元，比2004年增长14.95%，与2002年基本持平。消费结构近几年大致相同，旅馆内消费（占46.09%）、购物（占22.08%）与旅馆外餐饮费（占11.73%）是最主要的支出项目，其次是娱乐费（占7.96%）、岛内交通费（占7.41%）和杂费（占9.82%）。其中，以购物费与旅馆内消费的涨幅最大，分别较上年增加36.33%和9.23%。^[8]

从旅客消费能力分析，2005年不同客源市场的旅客消费排名出现了新变化。日本旅客（人均每日276.30美元）