自2002年以来，香港旅游发展局每年举办以购物为主题的大型节事，将香港作为“亚洲购物之都”的独特优势发挥得淋漓尽致，如今“香港购物节”已成为香港夏季必不可少的超级盛事。

一 “香港购物节”的背景

香港之所以举办这一购物节，有以下几个方面的重要原因。

（1）旅游业是香港经济的重要支柱之一，游客已成为本地零售消费市场的一个重要来源，受到特区政府的高度重视（见表1）。为了吸引更多游客来港消费，进一步推动旅游业及相关行业的发展，从而带动香港整体经济的发展，香港旅游发展局紧紧抓住“购物天堂”的特色与优势，强力推出了每年一度的“香港购物节”。

表1 访港游客消费结构

（2）2003年1月1日《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》开始实施，内地许多城市的居民可以以个人游的身份赴港旅游，增长迅速的大陆自由行游客为香港的旅游业及经济增长作出了不可替代的贡献（见表2）。众所周知，内地游客在境外的购物消费能力很强，购物也是赴港旅游的重要活动之一。因此，“香港购物节”的举办对内地游客有很大的吸引力，将引领大陆消费者新的消费热潮。^[1]

表2 访港内地游客变化

（3）过去，香港夏季的商务活动较少，加上内地在此段时间没有长假期，所以7、8两个月并不是旅游高峰期。为了将夏季打造成新的旅游旺季，香港旅游发展局抓住香港商家夏季大减价的有利时机，精心策划了购物、美食、休闲、娱乐为一体的大型节庆活动，以吸引家庭旅游市场、学生和教师旅游市场以及女性旅游市场、商务旅游市场等。

二 “2006香港购物节”的基本情况

（一）购物节主题

表3 近三届“香港购物节”的基本情况

续表3

表3是近三届“香港购物节”的基本情况。香港是“购物天堂”，形形色色的购物场所提供琳琅满目的商品，可满足不同消费者的购物需求，带来难忘的购物体验。2006年，香港旅游发展局以“时刻发现包罗万象的购物体验”为主题，推广本港六种不同层面的购物体验，包括商场及百货公司、露天市场、名牌旗舰店、传统商品专区、流行时尚店和主题购物街，全方位地推广香港的购物优势，见表4。

表4 “2006香港购物节”的主题

（二）全城合作

2002年香港旅游发展局首次举办“香港购物节”的时候，只有2200间商铺和餐馆参与，而到了2006年，超过8000家的商铺参加了购物节，成为参加商铺最多的一年，充分展示出本地商户对购物节的支持以及业界对香港旅游发展局所作出的努力及成绩的认同。这些商户大都集中在游客经常到的46个购物热点（33个商场及13间百货公司）及7个美食区（兰桂坊、荷南美食区、赤柱、诺士佛台、广东道、山林道苏豪区及亚士厘道）。香港旅游发展局在购物节期间向游客派发“2006精彩香港旅游年献礼手册”，册子内包含由36家“优质旅游服务”计划认可的零售商户及餐馆，共约370家店铺及餐馆为游客提供优惠服务。同时亦邀请了12个业界伙伴，向游客提供19项与交通、旅游景点、历史文化、都会、海港等相关的优惠服务。^[2]

（三）“香港购物通”大赛

每年的“香港购物通”比赛通过别开生面的竞赛形式，不仅将“香港购物节”的重要信息广泛渗透到各个主要的和新兴的客源市场，突出香港作为购物胜地独一无二的特质和乐趣，在全球成功营造强大的宣传效应之外，更能为整体推广活动增添趣味和欢乐气氛。事实证明，“香港购物通”比赛很好地刺激了全球消费者来港参与“香港购物节”以及对香港这个顶级旅游胜地的兴趣；同时，参赛者能亲身体验香港在购物方面的各项优势，包括令人目不暇接的商铺、物有所值的商品、优质的服务，最重要的还有香港的好客文化。

“香港购物通”比赛首次在2002年举办，当时来港参赛的市场只有10个，而2006年已达20个，为历来最多的一年，包括首次参赛的新兴市场——墨西哥和荷兰。“香港购物通”参赛国家和地区数量的增加很好地说明了“香港购物节”已得到国际市场广泛的认同，香港亦真正成了国际焦点，是个理想的购物胜地。香港旅游发展局的全球办事处在参赛国家和地区分别与当地的购物商场、大型百货公司、网站、报纸、电台和电视台等合作，以网上游戏、问答比赛、购物比赛等各项切合特定目标市场的方式进行比赛，务求尽量扩大宣传，在全球营造了一个极具效力的市场推广平台。

1.参赛国家或