20世纪80年代以来，西方企业尤其是跨国公司开始对企业竞争关系进行战略性调整，纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争。企业间的合作作为企业强化其竞争优势的重要手段，被誉为20世纪80年代以来最重要的组织创新。这一竞争战略调整的过程也影响到了中国。但就中国企业来说，对竞争与合作的认识并不深刻，在企业战略模式转换过程中还走了一段弯路。本文将从理论和实践的结合上对企业合作竞争这一新的营销战略模式形成过程予以探讨。

一 孤立地进行竞争，忽视了合作的经济意义

简单来说，竞争就是两方或两方以上的个人或集团在一定范围内，为争夺他们所共同需要的对象而展开的较量过程。经济学和营销学以及企业实践对竞争的认识有一个过程。

1.经济学和营销学对竞争的研究

对竞争的研究最早可以追溯到亚当·斯密的《国富论》。斯密以“经济人——看不见的手——自然秩序”为核心详细阐述了自由竞争的巨大作用。斯密论述道，每个人都在追求自己的利益，但他们不能随心所欲，市场这只看不见的手以价格为信号，配置资源，调节生产和消费，使资源流向最需要的地方。正是有了市场的约束和调节，个人利益和社会利益得到了协调，而竞争正是这样一种将大量追逐利益的个人的经济活动转变为合乎社会利益的国民财富增长的力量。现代经济学就是以竞争为主线的，是围绕着竞争这一轴心来构建的。直到20世纪80年代以前，经济学家们对“竞争”机制始终倍加推崇。

营销学的研究最初是以顾客为中心展开的，对竞争问题并没有给予太多的关注。最早关注竞争的是美国营销学家肯尼奇·奥马（Kenichi Ohmae，1982）和加拿大市场营销学会主席兰 格登（1984）。奥马认为在一切营销环境变量中，对企业市场营销战略影响最大的只有两项：即顾客和竞争者。企业的市场营销战略就是经由顾客、竞争者和企业自身资源的经营整合能力这三个变量相互作用而形成，这三个变量常被称为战略三角，亦称战略3C。兰·格登在1984年加拿大市场学年会上提出企业要重视对竞争对手的研究，他认为企业不仅要研究人、财、物等自身资源，而且要密切关注竞争对手的发展战略，只有认真的研究竞争对手，才能更好的研究顾客和满足顾客。对企业竞争理论研究集大成者要数哈佛大学商学院教授麦克尔·波特（M.E.Porter）教授，他的著名三部曲《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》的先后问世，不仅开辟了企业竞争研究的新领域，而且促进了营销理论的发展。竞争优势和竞争战略理论大大深化了人们对产业结构和竞争者行为的理解，是一个企业在竞争市场上行为效益的核心。企业研究市场竞争的核心问题在于充分发挥企业的某种优势或独特的功能。如果企业不能从战略上去分析竞争对手，也就无从寻求自己的战略优势，其结果必然会在市场竞争中败阵。营销学开始真正将竞争理论作为一个重要的理论分支引入了研究领域，营销研究也从顾客导向转向竞争导向和市场导向。特别是20世纪80年代以来，市场营销面临着两个主要问题：一是企业营销环境的不确定性；二是国际竞争的加剧。在这种情况下，选择那些成功的竞争优势和竞争战略思想，是使企业不断取得成功的普遍而有效方法。美国著名市场学教授哈罗·T 马丁（Harold T·Martin）指出：“《竞争战略》一书提出和论证了什么是竞争战略和为什么要制定竞争战略的问题，《竞争优势》一书则回答了企业怎样制定竞争战略和赢得并保持竞争优势问题。”

2.中国企业对竞争的认识过程

从中国企业经营实践上看，企业对市场竞争的认识是改革开放以后的事情。在计划经济体制下，企业不是一个独立的经济主体，其面对的不是市场而是国家计划，如果说那时存在竞争，也不过是争项目、争资金，不是真正的市场竞争。企业既无追求独立的经济利益的动力，也无竞争的压力，因此企业经营效率低下是情理之中的事情。可以说，企业缺乏真正意义上的市场竞争是中国长期处于“短缺经济”的重要原因。随着市场经济体制的逐步确立，市场竞争的“优胜劣汰”机制魅力逐渐表现出来，企业的市场竞争具有了积极的经济意义。在市场经济条件下，消费者有自由选择产品的权利，一个企业要生存发展就必须能够生产出比其他企业更适合消费者的要求、价格更低、质量更好的产品。为此，企业必须不