近两年来，国内的专家、学者对品牌价值与评估、品牌资本运作、互联网品牌、品牌组织与管理、品牌保护、品牌国际化等问题，进行了深入研究，有力地推动了中国品牌理论研究的进一步深入，为中国企业塑造国际知名品牌打下了坚实的基础。

一 品牌价值与评估

（一）品牌资产价值

传统的品牌价值是从是营销学角度来进行评估的，即品牌价值（brand value）。它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值，而对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定来进行的。近年来，国内理论界逐渐接受了自20世纪70年代以来西方所流行的从消费者角度认知品牌价值的理论。即承认品牌资产价值（brand equity），它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱（performance）、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。

品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌）两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系（associations），即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。从消费者心理学角度来说，成功品牌大部分资产应是品牌资产价值，因为成功品牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。

因此从消费者心理学角度研究品牌价值对制定品牌战略才更具有现实与长远意义^[1]。根据品牌资产价值意义与构成特点，消费者选择品牌心理过程可用下图表示：

图13-1 消费者品牌选择的心理过程

创建成功品牌必须从品牌价值构成与消费者选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施。

从品牌资产价值构成角度思考品牌经营，其含义主要有：

第一，高质量产品与优质的服务。不论是营销学还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说：产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿。

第二，争做先入者。品牌态度网络是建在消费者心中的，只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。创建一个优势品牌也需要定位理论的指导。从创造品牌的角度来说，第一个进入市场并不意味着争做技术先入者，而是要首先进入消费者的心目中。市场营销实践表明：领先进入市场的品牌能获得平均高于后进入市场者1/3的投资收益。

（二）品牌溢价

品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。本土品牌应打造品牌溢价能力，低成本的提升品牌价值的策略。根据品牌资产理论的框架，认为应将品牌溢价能力和品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产一起列入品牌资产之中。品牌支持企业赢利主要是通过吸引消费者更多的购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度）及品牌麾下的产品即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。不同行业的品牌溢价能力是不同的，如果功能性利益是消费者选择品牌的主要依据，那么品牌的溢价能力就比较低。由于在功能上各品牌之间的差异是弱小的，所以高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价，但这种溢价能力相对于身份象征型、情感满足型产品是有限的。而当消费者购买产品品牌的主要驱动力是情感性与自我表达型利益，而功能型利益退