要点：

·虽然2003年上半年全国广告经营额增长速度创新低，但我们认为下半年非典因素基本被排除和中国经济保持了较高增长速度将支持全国广告市场整体增长走高，绝对总量依然有可能突破千亿大关。三季度8家主要传媒上市公司整体业绩水平仍呈现颓势。但与中期相比，8家公司一至三季度的重要经营指标已大大改善，我们认为如果8家上市公司第四季度能在经营成本和三项费用控制方面取得成效，则整体利润水平有望稳中有升。中国经济正进入新一轮增长周期。在此宏观背景下，中国广告传媒业的发展前景可长期看好。

·国家产业政策和系列行业法规主导传媒业改革方向。传媒政策动向显示，中国传媒业正处在转制突破关口，产业改制重组进程将向更深层次推进。报刊媒体是最有可能率先在体制改革方面形成突破的领域，从这个角度看，赛迪传媒值得密切关注。

·加快技术进步和积极参与深度产业整合是上市公司未来获得新增长空间的动力所在，建议密切关注数字电视、宽带视频等传媒服务创新活动。

·一方面我们看好具有垄断经营优势、资源整合前景良好、经营比较稳健、管理层善于审时度势的如歌华有线、东方明珠等公司，同时也密切关注具有良好重组基础的如中视传媒、赛迪传媒、广电网络等公司；另一方面，由于传媒业市场化、企业化的改革目标已日渐清晰，相关促进政策的力度在不断加强，在剧烈变化的产业经营环境和一定的重组预期下，大部分传媒集团及传媒上市公司都具有价值投机机会。

·国际传媒行业门类齐全，上市公司数量众多，多数公司经营规模巨大，业务跨媒体跨国发展已成行业常态；绝大部分传媒上市公司资产负债率远高于国内同类，毛利率较国内同类低，显示在一个竞争比较充分的市场经济环境下，传媒企业主要借助雄厚的资本、先进的组织、积极的管理等竞争优势获取超额利润，这与中国传媒上市公司依据政策赋予的天然垄断地位维持高毛利、趋于保守的经营风格形成鲜明对比。

·从国际市场定价看，报纸行业的P/E定价最低，近20倍左右，多媒体传媒集团、电视行业P/E稍高，在20～30倍上下，有个别公司如迪斯尼可达40多倍；有线电视网络公司的P/E定价分化严重，但整体相对高些。虽然我们坚信西方发达国家传媒集团的今天也许就是中国传媒经营机构的明天，但在现阶段，由于国内与国际市场传媒上市公司面临的市场经营环境及传媒法律环境有很大不同，行业代表性不一，我们认为不宜将一个处于市场化、企业化初级阶段的中国传媒业与国际成熟市场的传媒行业作简单类比。

图3-152 2003年传媒行业指数与上证指数的对比

一 传媒业2003年回顾

1.2003上半年全国广告经营额增长速度创新低

根据国家工商总局7月发布的统计数据，2003年上半年全国广告经营额为396亿元，比2002年同期增加约16亿元，增长速度同比下降1%。类别媒体广告收入方面，报纸广告收入有所下降，而电视广告收入有增长。在非典疫情影响下，广告投放市场行业结构发生较大变化，旅游、餐饮、娱乐、医疗、空调等行业广告投放下降幅度较大，而消毒药品、电讯、汽车广告有较大增长。

2.全国广告市场整体增长估计仍将走高

虽然2003年上半年广告增长速度创新低，但我们认为全年广告收入仍有望保持两位数的增长速度，其绝对总量依然有可能突破千亿大关。其主要依据在于下半年非典因素基本被排除和中国经济保持了较高增长速度。

尽管2003年第二季度非典影响了中国GDP增长速度，然而，2003年全年经济增长率仍有望达到8.5%以上。从国际经济环境看，近期美国经济复苏势头强劲，第三季度经济增长达8.2%。很显然，全球经济在进一步复苏。专家估计2004年中国经济增长率至少将在8%以上。传媒业作为第三产业中的一个信息服务产业，离不开宏观经济的稳定发展和各行业的景气程度的支持。宏观经济的强劲增长必将促进传媒行业的景气上升。

2002年上半年中国广告行业5.2%的收入增长率亦创当时新低，但当年的广告经营收入总额却跃升到903亿元，同比增长13.62%，反超了2001年11.5%的同比增长速度。综合考虑广告行业2002年的收入增长波动曲线和非典事件影响已大大消弱，我们认为整体来讲，2003年全国广告经营收入将呈现先抑后扬的增长趋势。

图3-153 1989～2003年上半年广告增长情况

图3-154 1983～2003年全国四大媒体广告收入分布

3.传媒行业主