特征：“爱心衣橱”从诞生之日起就把网络当成项目运作的主要阵地。通过微博在线拍卖这一新生的筹款模式募集善款，充分调动了明星和媒介资源，搭建多维度传播平台实践公益项目。“爱心衣橱”基金的成立，有效地把电视媒体主持人、演艺界明星们的爱心、社会影响力转化成慈善资源。

【过程】

一 起因

因为搬家，央视财经频道的主持人王凯为家中衣橱里闲置的出镜服发愁，这些由专业服装设计师专门为主持人定做的服装，不管从款式到搭配都很考究，除了舞台上有机会穿，其他场合也不太合适，但扔了又非常可惜。

大家能不能一起在网上开个网店，把每件衣服配上原主持人的出镜照片在网上卖掉，然后把钱捐给像“天使妈妈”这样的民间慈善团体呢？

2011年5月9日，央视财经频道主持人王凯发了这样一条微博：

每个主持人都有一大堆淘汰下来的出镜装，也有很多朋友问过我能不能买到一模一样的。我突然有个想法，开个网店。把每件衣服配上原主持人的出镜照片在网上卖掉。然后把钱捐给民间慈善团体。

短短几个小时内，这条微博转发量超过千次，这其中不仅包括他的同行主持人，还包括很多演员、歌手、模特也表示愿意参加，有的网友直接在微博上@他，并且点名说想要谁的衣服，并愿意花重金购买，甚至很多朋友表示愿意成为他的义工。

马洪涛是王凯的同事，他在转发了王凯的微博后，又给王凯打了电话，向他建议可以一起开个网店运作这个事情。但是摆在他们面前的第一个问题是合法性问题：“这算不算非法集资呢？”“究竟能做还是不能做？”

这时，有朋友推荐了中国青少年发展基金会，认为王凯的想法理和想资助领域与青基会的关注对象基本一致。

王凯和马洪涛也十分看重中国青少年发展基金会在关注青少年生活、改善青少年发展环境领域所拥有的丰富经验。双方一拍即合。

6月6日，中国青少年发展基金会爱心衣橱基金正式成立。青基会承诺，对项目进行专项管理，不收取任何管理费。在社会的支持和监督下实施资助服务。

在解决“爱心衣橱”身份问题的同时，爱心衣橱也必须解决一个现实问题——基金的资助方向。当时和青基会涂猛秘书长见面的时候，涂猛提出了这样的问题：“你们的资助方向具体是什么？筹到钱准备怎么用？这些对于公众和募款都是至关重要的。”

爱心衣橱资助方向的确定最初来源于马洪涛读过的一篇报道。文章描述的是甘肃省会宁县的状况。会宁是红军三大主力胜利会师的革命圣地，同时它也是西北的教育名县，在这里居住的人们解决温饱尚成问题，却有个不成文的规定，砸锅卖铁也要供孩子读书。而且优秀学子辈出，一直以来有“状元故里，博士之乡”之美誉。但是在这些荣誉的背后，会宁县竟然还“苦甲天下”，许多好学品优的孩子竟然从来没有穿过一件像样的新衣服！于是王凯和马洪涛委托台里的记者到前方进行深入调查，让当地孩子写出自己的愿望。

苏岘小学4年级的王强（化名）写道：

去年王强看上同学穿的一件迷彩服，放学跑回家后便央求妈妈买件一模一样的。妈妈咬着嘴唇，眼泪不住地流。王强父亲外出打工，母亲只能靠务农维持家用，家里没有多余的钱去为王强购买新衣服。于是，王强开始利用每天中午和晚上的时间，到山上采集蒲公英。后来，妈妈把蒲公英卖了，为他换回一件24元的迷彩服，他一直穿到现在。

与王强有着同样愿望的孩子不在少数，这里的经济来源完全依靠农业，还经常遇到绝收。因为经济基础太差，能让孩子们念书就已经让一个家庭不堪重负，一件新衣服，哪怕是御寒的衣物，对于孩子们都是一个奢侈的梦想。

王凯和马洪涛看到这些作文感叹不已，随即组织志愿者对会宁县进行了更深入、专业的需求调研。也正是基于对需求的深入分析，最终将这一公益活动的品牌确定为“爱心衣橱”，将资助方向确定为“为贫困地区的孩子制作防风防雨防寒美观的服装，扶持孩子们的艺术教育和审美教育”，提出了“每年至少解决一个国家级贫困县贫困家庭小学生的穿衣问题”的基金目标。同时把“用爱心呵护孩子冷暖”列为基金的使命，并提出“汇聚社会各方力量，让贫困的小学生都有新衣穿”的美好愿景。

二 转“危”为“机”

2011年6月底，“郭美美事件”引爆了互联网。短短一个多月，“郭美美事件”相关消息充斥各大门户网站，相关的微博突破5