2004年可以说是“中国广告年”，这一年是中国现代广告业走过的第25个年头，这一年，中国广告市场营业总额突破1200亿大关，这一年，“世界广告大会”首度莅临中国……整体国民经济持续向好、广告市场内部各微观主体的良性互动共同推动了2004年中国广告市场的稳定发展。

一 宏观广告市场的持续性发展

图1 1981～2003年中国广告经营额增长图

国家统计局数据显示，2004年国民经济保持平稳和较快增长。全年GDP增长达9.5%，城市化率已从1993年的28%提高到2004年的42%以上，全国市场消费品零售总额实现53950亿元，首次突破5万亿元大关。我国家庭消费能力不断提高，城市家庭消费已向万元、十万元级商品迈进，农村家庭消费开始向千元、万元级商品迈进。

1993年开始，中国广告业在134亿的较高基数上，保持稳健增长的势头，逐步步入“高起点、低速度”的发展阶段，中国广告产业逐步发育成熟。2003年，全国广告市场营业额达到1078.68亿元，首度突破千亿大关。2004年，全国广告经营总额达到1238.61亿元，年度增长14.83%。广告经营单位达到11.33万户，广告从业人员达到90.98万人。

二 微观广告市场主体的调整动向

1.广告主格局构成与经营策略的调整状况

（1）从宏观调控、消费力量到媒体投放构成的系列波动。

2004年，国家继续坚持促进消费，扩大内需，不断完善消费政策，改善消费环境，进一步扩大国内市场规模。目前，我国的人均GDP达到1090美元，按照国际惯例，当人均GDP超过1000美元之后，将触发国内社会消费的结构升级。在我国大城市中，消费升级的迹象已经开始显现，居民消费已由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道。餐饮、教育、旅游、医疗、通信、信息等服务消费比重不断增加。包括食品饮料、汽车、房地产、家庭电子产品和娱乐产品等与消费升级相关的更新换代产品行业，在年内也有突出表现。

食品饮料市场扩容速度继续加快，功能性饮料和乳业成为饮料市场的两大亮点，糖果行业竞争日趋白热化。消费者健康和安全消费意识增强，更加信赖知名品牌产品等因素促使食品饮料业加大了广告投放和品牌传播力度。在2005年央视黄金段位广告招标中，食品饮料类依然是最热门的行业，总中标额达到14个亿，高居各类行业分布首位。以蒙牛、伊利、光明为代表的乳品中标额高达4.4亿元，冠生园等糖果行业客户首次中标，娃哈哈、汇源、农夫山泉在整个功能性饮料市场的广告投放也有突出表现。

日化行业以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场。2004年，以隆力奇、纳爱斯、丝宝等为代表的本土日化品牌与宝洁、高露洁、联合利华等国际日化品牌展开了第二轮竞争的高潮。这种激战直接将日化行业在央视广告招标的总中标额抬升至7个亿，比去年增长了1倍，位于各类行业分布的次席。

2002～2003年，强大的消费力带动中国车市出现爆发式增长，进入2004年，车市增幅虽然略有下降，但依然保持继续增长的态势。汽车行业的竞争带动润滑油和轮胎等相关工业产品行业的媒体营销，统一、长城、昆仑润滑油和三角轮胎等民族品牌向高端国际品牌发起挑战。汽车及润滑油行业今年央视中标额延续去年强势增长的态势，总中标额比去年的4.2亿增长64%，达到6.9亿。

在2004年不同行业广告主的广告投放格局上，有三个值得特别关注的现象，分别发生在医药保健行业、金融保险、能源、通信等国家垄断行业以及房地产市场。

2003年一场突如其来的“非典”，使百姓的健康意识大幅加强，在2004年迎来了保健品发展的第二春，也刺激了医疗机构广告宣传力度的提升。2004年上半年的各种媒体广告花费数据显示，广告市场整体增长的贡献主要来自保健品和医疗机构。其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60%。

近年来，国有资产主导行业的改革全面加速进行，集团化、股份化频频发生在金融保险、能源、通信等行业。这些行业走向市场后，参与以品牌为先导的竞争，必然带来广告宣传费用的巨大提升。在2005年央视黄金段位广告招标上，金融保险、能源、通信等国字头大型企业的总中标额为8.4亿元，较去年相比增幅达到239%。

国土资源部“71号令”规定，2004年8月31日以后，国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权。“土地大限”过后，房地产新盘供应持续下挫，房价普遍上涨，房地产广告收入出现明显下滑