一 中国期刊业的现状

截止到2003年底，中国大陆（不含港澳台地区，下同）正式公开出版的期刊总数为9074种；总印数为29.47亿册。目前，中国居民平均每年每人拥有2.28册期刊。目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场实现商业化运作的期刊约为2000种左右。

1.从期刊业经营收入的角度看

2003年期刊广告收入为23.38亿元人民币，较上一年增加60.29%；2003年期刊发行收入为123.9亿元人民币，全国居民人均期刊消费的费用支出为9.59元人民币/年；除上述传统经营性收入外，还有其他非传统的经营收入（如会展、活动、品牌经营及其他经营收入）约为5亿～8亿元人民币；目前中国期刊业的总体经营收入大约在154亿元人民币左右。这显示大陆期刊业的经营模式目前仍然是以传统的发行收入为主流。

2.从期刊所拥有的读者状况看

目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25%。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟。期刊尚未成为人们生活的“必需品”，目前期刊的“标准读者”大致为：女性，平均年龄34～35岁，拥有大学专科以上的教育背景，其收入水平较一般居民为高。

二 中国期刊业起飞的市场背景分析

1.中国期刊业的发展拥有如下宏观经济背景

中国13亿人口的市场基数，持续十余年GDP超过7%的高速增长，人均收入超过1000美元。

国际经验表明，当GDP处于1000～3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸，最适合进入人们的私人空间，最适合于和人们的情感产生亲密接触。

2.期刊业崛起的中国传媒业背景

资讯和资讯渠道的激增，为以整合资讯、细分受众为特色的期刊市场的发展创造了良好的传媒生态环境。

（1）报纸：2119种，其中日报947种，占44.7%。

（2）图书：出版社570个，2003年全国共出版图书190391种。

（3）电视：目前我国拥有电视台320座，教育台62个，共播出1132套电视节目，电视综合人口覆盖率94.8%；全国有线电视用户10508万户。

（4）广播：目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%。

（5）网络：约50万个网站，其中新闻网站为150个。网民数量接近1亿。

3.期刊业崛起的中国广告经营背景

1981～2003年中国的广告业由1.18亿的经营额起步，经过23年年均增速34.5%的发展，总量增加了914倍，至2003年首次突破1000亿大关，达到1078.68亿的水平。广告市场发展的增量空间极其巨大，这同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。

4.引人注目的期刊广告经营

从2000年起，期刊广告经营呈现出一种“爆发式”的发展态势，在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。

1980年以后中国广告经营额的增长率回落到20%以下，但期刊广告却在这样一种背景下悄然崛起，以一种“爆发式”的增长，成为四大传统媒体中增速最快的媒介品种。以2003年的表现为例，期刊广告在2002年15.21亿的基础上一举达到24.38亿，增长率为60.29%，远远高于其他传统媒体的增速。

由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜。

三 期刊广告经营的五大优势

1.期刊具有强烈的符号标识价值，影响力巨大

“物以类聚，人以群分”。人们需要一种作为文化认同标识的媒介符号，而期刊恰恰最适合成为这样一种符号。期刊是专业纸、情感纸，它常常扮演着人们彼此认同、引为同道的文化旗帜的角色。而这样一种传媒对于旗下读者所产生的影响力是巨大的，它不仅给人以资讯和内容的服务，而且在建构着人们的社会观念、价值体系、游戏规则乃至生活方式。

2.期刊具有反复阅读和便于保存的优势，生命周期长

期刊不像报纸是一次性读物，它常常是人们多次浏览、反复阅读的对象，一般来讲，它的出版周期应是它在读者中间逗留的时间。期刊是一个很有人缘的媒体，它不会只停留在一个读者手中，而是被读者的家人、朋友、同事、同学等传阅。并且，它更容易保留，并以此极大延长了自己的生命周期。

3.期刊贴身便携，切入个人空间，具有亲密影响优势

期刊一般篇幅薄、体积小、取用方便，作为媒体，它最贴身。好的期刊，能够成为读者的密友。进