截至2003年底，全国共有308家广播电台，开办节目2006套（数据来自《2004年中国广播电视年鉴》），其中交通广播共54家。交通广播虽然起步较晚，但却异军突起，已经成为中国广播界一个耀眼的群体。作为这个群体中的代表，北京交通台连续5年在中国广播广告单频率收入排行榜上独占鳌头。2004年，北京交通台广告纯利润达到1.7亿，再一次刷新了中国广播单频率创收的记录。回顾交通台走过的道路，令人感慨万端。

1992年，北京人民广播电台决定对所有的频率进行改造，以专业化为目标，进行系列台建设。电台希望通过这样的动作，光大形象，增加收入。1992年8月，交通台开始筹备。

一 两种思路的争论

所谓两种思路，即统一经营论和分散经营论，二者孰优孰劣成为北京电台内部争论的焦点。

20世纪90年代初，北京电台的广告收入增长缓慢。当时北京电台的广告统一由广告部经营，电台实行“统收统支”的管理模式。广告增长缓慢，自然也就带来了两种经营模式之间的争论。

从1990～1993年，由广告部统一经营的纯广告收入从450多万元增长到650万元。而各系列台的合办节目收入却从1992年的280多万元猛增至800多万元。两种经营模式的争论自然也就有了明显不同的结果——1994年，总台变“统收统支”的管理模式为“统一管理，分散经营，自负盈亏”的管理机制。1993年底成立的交通台也就成为了这一机制的受益者。

二 实践之路

图1 北京交通广播台1994～2004年广告探索轨迹

1.独家代理（1994～1996年）

长期以来，北京电台的广告经营基本是自理，不假他人之手。广告销售的主力是电台自己的业务员。而交通台的广告从一开始就交由广告公司经营。时至今日，这一经营模式从未改变。

1994年，北京交通台的广告经营交由一家广告公司代理，代理的费用是150万。合同签得很简单：超过150万的部分归广告公司所有，不足部分由广告公司支付。

最开始北京交通台认为，广告公司强调“独家代理”的概念，有两方面的好处：首先，独家代理就是全权经营。交通台红火了，别的公司想投放广告，都要经过独家之手，利益上大有好处。其次，公司的名字日复一日地在电台宣传，其知名度也会得以提升。然而实践证明，代理公司这样的做法，弊大于利。

先说知名度。电台的广告客户多是中小企业，这些客户做广告的时候，首先考虑的不是广告公司的知名度，而是能得到多少优惠，或者经办人能得到多少回扣。

再说独家代理的概念。公司强调独家，主要是避免利润被人瓜分的后顾之忧。但是，其他广告公司认为，投放广告一定要通过独家承包的公司，事实上损害了他们的利益。

因此，从1993年底开台直至1994年，交通台广告经营状况比较惨淡。1995年交通台广告收入508万，1996年虽增至1031万，但当年排行系列台第一名的音乐台收入2902万，几乎是交通台的3倍。

音乐台成功的要点是对业务员许以重利，收入与业绩挂钩，多劳多得。交通台没有业务员，有的只是代理公司。从竞争的意义上说，独家代理有欠缺。没有竞争，就没有压力、没有活力，也难有前进的动力。

2.多家联合代理（1997～1998年）

1996年底，在决定第二年的广告经营政策时，交通台放弃了独家代理的形式，正式变为多家联合代理。两年中，先后有五、六个独立核算的单位加盟。

1997年和1998年的广告经营政策基本是一致的，具体的做法是：交通台不设专职广告承揽人员，广告的审查、制作和播出统由公关部负责。

在交通台同多家广告公司签订的协议中，虽然没有对广告收入总额提出要求，但对每一家都提出了具体要求。协议规定：“乙方（广告公司）在除去25%的代理费后，上半年的纯进账应不低于80万元，全年进账应不低于160万元。每半年考核结算一次，上半年未完成定额，下半年进账先补足上半年。半年低于60万元，将视为自动取消协议。全年超过160万元的，超过部分的代理费每10万元增加1个百分点，最高不超过35%。合办节目代理费一律为10%。全年进账250万元，奖励次年10万元广告时间，此后，每增加50万元，奖励次年广告时间5万元。”此条款对每个公司提出了相同的要求：半年完成80万元。

这一措施调动了广告公司的积极性。1997年交通台收入1840万，比上一年增长了80%。而1998年收入只有1833万，可以说没有进步。这客观上说明，到1998年这种代理方式的效力已经发挥得差不多了，需要改进。

从当年的协