（一）中国传媒业“合竞时代”的到来：未来两三年，中国传媒业内洗牌的程度可能会比过去十年还大

无论是从资本逻辑的角度、产业的发展，还是政策面的可能性来看，未来两三年都是中国传媒业最值得关注的两三年。中国媒体处在一个将变未变的临界点上。

这里所谓洗牌就是指跨媒体合作和跨地区市场的扩张，而资本市场将对传媒业产生越来越大的影响。中国媒体面临的一个必然选择是进入资本市场，最大限度地筹集和盘活资金，实现超常规发展，形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团，巩固和加强在舆论领域的主导地位。

今后几年中国传媒业最大的变化之一就是传媒集团由现在“系列化”搭建变成“一体化”搭建，也就是跨媒体，把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来，多层面运用社会资源。跨媒体集团会打破旧的行政区划对传播市场的限制，这样就会形成更大范围内的市场竞争，形成大媒体之间的重新洗牌，出现更大规模的集团。

对于一个社会而言，无论政策面还是技术面，任何一种重大的社会进展都意味着社会利益、社会关系和社会观念结构的重构和再造。现实地说，目前我国的传媒产业正处在这一重大的社会发展和变化的进程中。

对于现阶段传媒产业的操作来说，解决战略问题（即解决“在哪做”、“做什么”的问题）远比解决战术问题（即解决“如何做”的问题）要重要得多。

中国传媒业“合竞时代”的到来，便是我们基于对影响我国传媒业发展变化的关键性因素的调查与研究，所做出的现阶段我国传媒产业现实发展的基本趋势的一个预测和分析。

（二）传媒利润空间有多大

我国传媒业自20世纪90年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长速度。以报业为例，近十年间，报业的投资回报率在17%到50%之间，远远高于同期其他产业。研究预测表明，目前我国媒体的广告市场的“盘子”应该不少于1000亿元人民币。

但我国现阶段日报拥有量仅为50份/千人，距联合国教科文组织于20世纪70年代中期制定的发展中国家到上世纪末日报的拥有量100份/千人的最低标准还有相当大的距离。因此，理论上我国报刊在发行市场上存在着1倍以上的潜在空间；在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2%左右，而我国广告收入还不到国民生产总值的1%。

由此，我国媒体市场被认为是世界上少数机会较多、开发价值较高的市场之一。

（三）单打独斗的时代过去了

所谓“合竞”，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作方式来共同参与更大规模的竞争。

竞争的时代其实也是催生合作的时代。在竞争不断升级的情况下，寻求“做强”、“做大”的途径大体上有两个：一是自身“滚雪球”式的成长——这种方式的好处在于内部的整合度高，资源配置与协调的成本比较低；但是，如果自身“滚雪球”式的成长速度赶不上竞争规模“门槛”提高的速度，其机遇就会有很大的丧失。而当前我国传媒面临的情况正是这样。以北京报业市场的状况为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅仅1500万的资金投入就进军到北京报业市场第三的位置；而到了2001年《京华时报》创刊时，对于其所想达到的第一阶段目标——进入北京报业的前三四位而言，其所挟5000万的资金也略显局促。显然，不到3年的时间，北京报业市场的“门槛”已经提升了两三倍。

因此，随着传媒市场竞争的不断加剧，以集团化的建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将成为中国传媒市场的一道风景，任何游离于合作之外的“独行侠”将面临更为严苛的市场环境和生存压力。

（四）传媒集团化发展的新趋势决定着传媒业新的游戏规则的再造

首先，市场竞争发展的一条主线就是资本增值主导下的市场资源的不断集中化趋势。我国的传媒业既然走上了产业化发展的道路，规模化竞争和发展的趋势就是其不可更改的客观逻辑。因此，传媒集团将成为决定未来中国传媒市场格局的主导力量。

其次，加入WTO，为境外资本和传媒进入我国传媒市场提供了更多的渗透渠道。尽管我国相关的政策法令可以阻滞和减缓这种进入的力度与速度，但是，从根本上说，境外资本和传媒进入我国传媒市场只是一个时间问题。境外资本和