2004年，中国的台湾地区为进一步推动“观光客倍增计划”，第一次全面启动了“观光年”，以民俗文化为卖点，以地方节庆国际化为目标，展开了较大规模的国际宣传活动。与之相配合，岛内各地举办多种活动，带动了岛内旅游和台湾民众出游热潮。在旅游界的共同努力下，截至2005年6月底，台湾旅游业终于走出SARS危机的阴影，稳步回升。值得注意的是，近年来海峡两岸旅游交流呈现出新气象，两岸旅游互动的新局面正在逐渐形成。本文拟对2004～2005年上半年台湾旅游业的发展情况进行分析，探讨台湾旅游业的实绩、挑战与机遇，并对2005年下半年及2006年的发展趋势做出预测。^[1][2]

一 2004～2005年台湾旅游业发展概况

（一）旅游客源市场状况与特点^[3]

1.进岛旅游市场

2004年进岛旅客共计295.03万人次，较2003年增长31.24%，但与2002年相比下降0.92%。这主要是2004年上半年SARS是否再度爆发之疑虑、亚洲禽流感疫情和岛内“3.20”大选前后纷扰等不利因素，限制了两大客源地——日本与港澳市场的恢复势头。在上述不利因素消失后，随着“2004台湾观光年”促销力度的加大，下半年各大客源市场均呈增长态势。全年观光外汇总收入达40.53亿美元，占台湾地区生产总值的1.33%。2005年上半年进岛旅客累计164.65万人次，比2004年同期上升18.14%，亦较2002年同期增长12.46%。表明进岛旅游市场已全面回升。^[4]

图1 2003～2005年上半年进岛旅客人次

（1）客源市场结构特征

第一，从市场份额上看，日本、港澳地区、美国位列进岛旅游市场前三位；东南亚、欧洲、澳大利亚和新西兰市场份额稳中有升；韩国市场成为亮点，增长速度居各国之首。截至2005年6月，日本、美国、东南亚诸国市场均恢复并超过2002年同期水平。而港澳市场增长相对缓慢，市场份额逐年减少。另外，内地民众进岛人数逐年上升，2004年内地民众进岛人数达3万人次，比2003年增长25%。

图2 2004年进岛旅游市场客源结构

表1 2002～2005年上半年进岛旅游市场结构变化

第二，从旅游目的分析，以观光与会议为目的的旅游者人数显著增长，以求学为目的的旅游者人数减幅较大。“2004台湾观光年”加大了针对观光旅游者的宣传促销力度。发行观光护照，放宽泰国、印度尼西亚、菲律宾、印度、越南等国签证，国际旅客免费参观故宫博物院，过境旅客免费北区半日游，会展旅游者及其眷属免费一日游，国际大型企业员工进岛奖励旅游获晚宴补助等一系列优惠措施，推动了旅游市场的发展。^[5]

（2）旅游消费行为特征

2004年进岛旅客人均每日消费额为180.52美元，比2003年增长8.69%，但较2002年减少11.57%。旅游消费结构近几年大致相同，依次为旅馆内消费、购物、旅馆外餐饮费、娱乐费、岛内交通费、杂费。其中，旅馆内消费增长明显，而杂费和娱乐支出减幅最大。

表2 2003～2005年上半年进岛旅客人次及增长率（按旅游目的划分）

首先，从旅客消费能力来看，日本旅客（人均每日消费245.96美元）仍名列第一，港澳地区、韩国旅客次之。其中，韩国旅客人均日消费保持了年年增长的态势，而其他市场在一定水平线内上下波动。另据台湾观光局最新调查显示，在购物消费方面，大陆游客赴台旅游以人均每日购物消费49.77美元高居榜首，远远超过美国、日本等地游客。^[6][7]

表3 进岛旅客人均每天消费额及其构成

其次，从停留时间来看，一日游旅客比重有所下降，进岛过夜游客人均停留天数则基本维持在7～8天之间，其中2004年人均停留夜数为7.61夜。在活动安排方面，购物、逛夜市和参观古迹是进岛游客的重要活动内容。

图3 2003～2004年进岛过夜旅客和一日游旅客人数比较

2.台湾岛内旅游市场

2004年台湾民众岛内旅游支出为新台币2478亿元，较2003年增加13.62%，占台湾地区生产总值的2.4%。岛内285处观光游憩区游客共计13625.7万人次，其中具代表性的100处游憩区游客人数较2003年增长0.12%。一年多来，岛内旅游市场发展的特点有：

（1）出游时间有所变化，平常日出游比例明显提高。2004年台湾民众利用周末休息日出游最多（占61%），其次为平常日（占32.5%），公共假日出游比例最小（占7%）。其中，平常日出游比例比往年有较大提高，显示出近年有关部门鼓励民众平常日出游的优惠政策渐见成效，旅游淡旺季间的需求差异正逐步缩小。^[8]

表5 台湾民众岛内旅游的时间选择

（2）纯粹的观光旅游占主流，复合