在当前全球传媒的国际传播格局中，“西强我弱”的不平衡传播结构依然难以打破，我国传媒的国际传播力与我国政治、经济大国的国际地位很不相符，这极大地阻碍了中国“软实力”和综合国力的进一步提升。中国传媒需要在国际传播的实践当中，在与国际一流媒体的比照当中，在对国际传播历史演进的考察与辨析当中，不断积累有效经验、寻找发展短板，并最终获得理性而自觉的认知与判断，切实提高国际传播能力，打造国际一流媒体。在建设国际一流媒体的过程中，本文认为可以考虑从主体、诉求、渠道、类型等四个方面寻找突破口。

一 主体：淡化“硬”身份，打造“软”身份

不可否认，在世界传媒的国际传播史中，政府官方背景或身份曾一度成为传媒这一传播主体的首要标签，连英美等国际传播发达国家也概莫能外。但“二战”之后，特别是“冷战”结束以来，西方优质传媒在国际传播中越来越淡化甚至隐去传播主体的政府官方的“硬”背景与身份，而是让传媒富有民间、行业、专业的“软性”主体身份或形象，并配合外交领域“公共外交”的理念与实践。我们认为：传播主体身份或形象的从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”，正是我国传媒未来提升国际传播力、构建国际一流媒体的必由之路。

世界上从来不存在与政府官方绝缘的传媒：“媒介不能脱离政治，政治无法离开政党与政府……最自由的最商业化的美国新闻事业，与政党政府更是密切关联。政府透过公共关系，直接参与新闻媒介的运作……世界上任何形式的政党与政府，无论直接或间接，绝不可能完全退出新闻媒介。”^[1]

但在当今世界，随着国际传播主体的传播手段更为高明、传播客体的媒介素养更为深厚，政府早已不是国际传播中传媒的唯一背景，也不见得是最重要的主体身份。“硬”诉求要用“软”身份来实现，“软”“硬”结合，才能达到上佳的国际传播效果。特别是由于历史的、深刻的政府官方背景，以及长期的事业单位属性下的思维方式与行事方式，中国传媒在国际传播中向来为西方传媒与受众所过滤或拒绝。在国际传媒与受众的刻板印象里，我国传媒曾长久地被画了两个等号，即“中国传媒=政府官方=宣传”，这使得我们不得不在新的国际传播态势下，主动而智慧地隐去“硬”身份，凸显“软”身份，以锻造我国传媒的国际一流媒体潜质。

第一，从“官方”到“民间”的身份与形象变换，其要义在于国际传播中，我们要巧妙地培育或容纳一部分媒体。这些媒体，或声音与官方保持一定距离，或以根植于社会与民众的“独立”低姿态身份出现。

第二，从“政府”到“行业”的身份与形象变换，其要义是传媒从直接承担强大的政治功能这一身份，退回到“传播”本身这一传媒行业职责，以行业的任务行事，以行业的做法达成国际传播效果。

这一点上，中国国际广播电台在2006年、2007年“中俄国家年”期间曾有不错的实践。在2006年“俄罗斯年”里，国际台策划组织了中俄10家主要媒体的40多名记者，组成13部越野车深入俄罗斯境内，行驶15000公里，对中俄沿途20多座城市进行了历时45天的联合采访。在2007年“中国年”里，国际台同样邀请了12家俄罗斯主流媒体，驾车在中国26个省份采访报道，以外国媒体为载体，向目标国家的社会和民众传递中华文明和当代建设的图景，巧妙地配合了两国交流的政治活动，得到了俄罗斯传媒业界和民众的支持与接纳。^[2]“中俄国家年”是中国外交的重要活动，在配合这一政治任务时，国际台没有纯粹、直接、裸露地配合政府宣传，而是把握其传媒的“行业”特色，以传媒“传播”的本职来寻找国际传播的突破口。

第三，从“宣教”到“专业”的身份与形象变换，其要义是在与海外传媒机构交流时，拥有相同的业务认知“前结构”，达到以“专业”对“专业”的身份形象与行事规则的对等；在与国际受众对话时，让“客观”“真实”“优质”“接近”的传媒专业品质满足受众的基本期待，补缺受众因信息不足而带来的“心理认知失衡”，降低受众对异域文化不确定性的“焦虑感”。

中央电视台纪录频道自2011年1月1日开播之后，迅速得到海外传媒机构的广泛关注；特别是该频道以“CCTV-Documentary”这一“专业频道”的形象（而非国家电视台的形象）