一 国际传播工作面临的机遇与挑战

（一）面临的机遇

当前，各主要西方媒体普遍受到经济危机和以网络媒体、社交媒体为代表的新媒体兴起的双重冲击，不少陷入亏损的泥潭，不断出现裁员和倒闭的情况。

反观中国媒体，国家经济实力的显著增强，为做好国际传播工作提供了良好的宏观物质基础。此外，改革开放以来，中国经验和巨大成就，对各国的吸引力显著增强，以经济和文化为内容先导的国际传播的吸引力、影响力显著提升。同时，随着过去几年的迅速发展，中国媒体基本建成了覆盖全球的传播网络，搭建了初步的架构，具备了国际传播工作发挥后发优势、实现跨越式发展的宏观基础。可以说，中国开展国际传播能力建设正处于可以大有作为的重要“战略机遇期”。

（二）面对的挑战

但需清醒地认识到，尽管我们的国际传播工作取得了显著进展，中国媒体在国际上的曝光度和影响力也与日俱增，但就目前的国际舆论格局来看，世界范围内国际话语权依旧不均衡，我国仍面临“西强我弱”的国际舆论态势。特别需注意的是，随着我国综合实力的持续攀升，一些国家对我们的担忧、疑惑、防范有所增强，批评声音有所增大，这对中国媒体开展国际传播、解惑释疑，特别是及时驳斥有关错误论调，积极有效宣介我走和平发展道路、实现中国梦的坚定立场和决心，提出了新问题、新挑战。

1.西方舆论普遍对中国持防范乃至批判的态度

因中国的政治制度、意识形态在世界范围内具有独特性，西方社会对中国的新闻体制存在不少误解与偏见。同时，中国不断崛起对现行世界既得利益体系造成冲击，世界各国主流舆论普遍对中国持防范乃至批判的态度。面对客观实际，中国传媒走向世界还有很长的路要走，现阶段更重要的是努力提升影响力，扩大覆盖面和知名度、认可度。

2.海外受众对中国媒体的认可度低

西方传媒经过长期发展，积累了丰富的传播理论和实践经验。一些媒体利用其掌握的话语权，引导国际舆论，一些甚至恶意地设置议题、抹黑中国。在这样的格局下，海外受众对中国媒体的认可度低，中国传媒要想在海外当地夺取主动权、话语权相当不易。

3.西方媒体整合资源能力依然强大

强势媒体集团产业化水平和集中度高，控制上下游资源能力强，利用资本市场能力强，而我国际传播能力建设时间较短、规模较小，西方传媒对我仍形成优势。例如，在传统媒体方面，目前美联社、路透社、法新社三大通讯社占据全球国际新闻发稿量的五分之四；在世界各地传播的国际新闻90%以上由西方媒体提供。在网络媒体方面，西方国家在互联网技术上拥有垄断优势。美国尤其突出，例如，根服务器是互联网运行的“中枢神经”，谁控制了根服务器，谁就控制了整个互联网。目前，全球只有13台根服务器，10台在美国，3台分别在日本、英国和挪威。^[1]

面对上述种种挑战与困难，我们要清醒地认识到开展国际传播工作的长期性与艰巨性。因受到西方舆论的长期误导，海外受众对中国的认识不足、陈旧、片面。与此同时，中国媒体开展国际传播工作起步晚、根基薄，这就需要我们不断加强、改进我们的国际传播能力，向世界展现中国和平发展的理念，宣传我们制度的优势，塑造一个负责任的大国的形象。这是一个长期的过程，不可能一蹴而就。任何急功近利的行为都是不符合传播规律的，有时会产生适得其反的效果。

二 中国媒体开展国际传播的具体实践及经验启示

近年来，中国媒体在开展国际传播能力建设进程中，不断加强创新实践，积累了宝贵的实战经验。这里，以《中国日报》为例，将主要经验及思考体会归纳为“六个强化”。

（一）强化分众传播，打造全媒体产品集群

目前，世界国际传播环境正发生着深刻的变化，以互联网、移动终端等为代表的新兴媒体已成为受众获取信息的重要渠道。据市场调研公司预测，移动应用用户数量每年将以30%的速度增长，到2016年，全球将有21亿移动应用用户。面对新形势，我们需要顺应世界传媒发展趋势，加快从单一的媒体形式向全媒体传播体系建设转变，并根据海外受众不同的思维习惯和阅读特点，搭建分众化的产品集群。特别要指出的是，我们也要创新思维，打破旧观念，紧跟网络媒体互动化、移动化、社交化的趋势，做好移动终端传播渠道建设，不断提升国际传播的渗透力和覆盖面。

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