在数字时代和全球化时代，电视国际传播领域的竞争日趋激烈，电视国际传播的内容、播出渠道、内容分发、播出终端、观众服务等都呈现新的特点。在这样的态势下，我国电视国际传播也亟须调整传播策略和思路。本文主要以中央电视台的电视国际传播实践，探讨电视国际传播策略调整。

一 数字化加速了电视国际传播的“碎片化”

数字化是当前电视发展的重要原动力，为电视发展注入新的活力。近年来，电视节目播出终端日趋多元，平板电脑、智能手机等移动终端正在成为传统电视机的有益补充。目前，传统电视机、平板电脑、智能手机等播出终端的数量持续增长，在2013年底达到了51亿个，到2017年将达到70亿个。^[1]电视播出终端种类和数量的增长为整个电视业的发展持续注入活力，与此同时，数字化让电视业呈现的蓬勃发展态势让“电视将死”的论调不攻自破。当然，这并不等于说电视机将继续保持主流收视终端的地位，只是说电视业仍将拥有广阔的发展前景。美国一项针对1000位成年民众的调查显示，53%的人相信智能手机和平板电脑等移动终端将在未来8年中取代传统电视机成为最普遍的娱乐方式。不过调查也显示，当一档节目同时在电视机和移动终端中都能收看时，65%的人依然倾向于在电视机上收看自己喜欢的节目。^[2]

另外，电视播出方式也在随着数字化进程而改变，其中网络化、移动化、互动化成为显著特点。根据预测，全球具备上网功能的收视终端在2017年将达到82亿个，相比2013年的43亿个，增长规模较大。这些终端包括平板电脑、智能电视、智能手机、互联网机顶盒、个人电脑等，总数届时将超过全球的总人口规模。在具备上网条件的家庭中，户均收视终端总数则达到10个。2005年，个人电脑在具备上网功能的终端设备总数中所占比例为93%。2017年，个人电脑在具备上网功能的终端设备总数中所占比例仅为23%，智能手机和平板电脑占比为67%，智能电视占比为5%，游戏机占比为2%。^[3]为了把握上网功能收视终端迅猛增长的机遇，电视播出机构、运营机构、电子设备制造机构以及互联网电视机构正在着力进行业务革新和传播模式创新，尤其要根据观众收视特点的变化调整内容分发和节目播出方式。未来几年，这一特点将会越来越明显，年轻观众在选择节目收看方式时一定会与他们的父辈有所不同。美国《纽约时报》在2013年对4000名在线视频观众做了一项调查，发现34%的“新千年一代”（Millennials）不收看电视机，主要观看网络视频。这一比例在“X一代”（Gen X）中为20%，在“婴儿潮一代”（Boomers）中为10%。其中，“新千年一代”是指1980～1999年间出生的人，属于较为年轻的观众群体，在美国约有7500万人。“X一代”和“婴儿潮一代”则是中年和老年观众群体。^[4]可见，“碎片化”的收视方式将会逐渐成为主流。

另外，随着机顶盒录像功能的普及和视频点播服务的发展，电视观众越来越倾向于以“时移”（Time-shifting）的方式收看电视节目，而不是守在电视机前观看以直播方式播出的电视频道。根据2013年11月一项研究结果，英国观众中倾向于收看直播电视节目的比例仅有51%，34%的人选择通过录像机或机顶盒的录像功能收看回放节目，10%的人倾向于收看视频点播。^[5]此前根据2013年6月公布的一项调查结果，英国电视观众花在节目回放（Catch-up）或视频点播（on-demand）的收视时间已经占总体收视时间的1/5。在18～24岁年龄段的观众群体中，一周观看视频点播节目的时间达到了9小时20分钟，占总体电视收视时间的近1/3。^[6]视频点播已经成为同步收看视频直播之外的另外一种主要收视方式。英国观众收看视频点播的首要原因是为了回看错过了的电视节目或电影，对于电视视频点播观众（76%）或在线视频点播观众（62%）都是如此。对于电视视频点播观众来说，位于第二位的原因是电视频道中播出没有适合收看的节目（54%），其次是希望在自己合适的时间观看电视节目或电影（46%）。对于在线视频点播观众来说，位于第二位的原因是希望在适合自己的时间观看节目（43%），其次是电视频道中没有适合收看的节目（32%）。英国电视观众在视频点播中首选的节目类型是电影，其次是英国电视剧，居第三位和第四位的分别是英国喜剧和纪录片。^[7]

二 我国电视国际传播的现状及挑战

我国对外电视频道的发展正式始于20世纪90年代