国家领导人的公共形象是对其在政治活动中，通过各种传播方式展现给社会公共的“视觉、才能和伦理形象^[1]”的整体评估。国家领导人的公共形象既是民主社会的重要符号，也是国家形象的重要符号。

当前，在全球范围内，国家领导人公共形象的建构和传播正面临着政治和技术环境的变化带来的新挑战，对如何建构和传播领导人公共形象的研究，也显得尤为迫切。

本文分析美国总统巴拉克·奥巴马的形象建构和传播，主要探讨三个方面的问题：第一，奥巴马的公共形象是什么？第二，奥巴马及其领导的政府如何利用新媒体传播这一形象？第三，形象建构的动因和策略是什么？

尽管由于政治制度和社会文化的差异，西方经验不能直接拿来为我所用，但通过对奥巴马案例的研究可以看到，西方国家在领导人形象建构的理念、媒介体系的选择和形象传播的策略方面仍具有启发性。

一 奥巴马的公共形象是什么？

在美国，不断发展的媒介技术与美国领导人的公共形象塑造一直密不可分。富兰克林·罗斯福借助广播媒介进行“炉边谈话”，与美国民众“促膝谈心”；约翰·菲茨杰拉德·肯尼迪因出色的电视演讲而被称为“电视总统”；2008年美国总统大选中，巴拉克·奥巴马借助数字新媒体入主白宫，并持续利用数字新媒体构建个人、政府和国家形象，因此被称为“Web2.0总统”。

成功的形象传播有赖于统一、明确、持久的形象建构，那么奥巴马的公共形象究竟是怎样的？本部分通过分析奥巴马竞选时期的竞选议题以及奥巴马执政时期的政府官方网站（白宫网）的新闻图片，试图提炼出其公共形象的具象化关键词。

1.平民的改革者

竞选团队的议题和对议题的宣传是构建奥巴马公共形象中才能和伦理形象的重要方式。通过对比2008年奥巴马与麦凯恩的竞选议题、2012年奥巴马与罗姆尼的竞选议题，试图回答以下三个问题：第一，奥巴马、麦凯恩与罗姆尼各自的竞选议题是否具有倾向性？第二，三位总统候选人分别倾向于哪些议题？第三，不同候选人的特殊议题塑造了什么样的候选人公共形象？（见表1）。

表1 2008年和2012年美国总统候选人竞选议题的变化^*

从表1可以看出，2008年较之麦凯恩团队，奥巴马团队独自提出的议题有：公民平等权利（Civil/Equal rights）；国防（Defense）；残疾（Disabilities）；宗教信仰（Faith）；家庭（Family）；财务支出（Fiscal/Spending）；对外政策（Foreign Policy）；贫困（Poverty）；服务（Service）；社会养老保险（Seniors & Social Security）；城市政策（Urban Policy）。

麦凯恩团队独自提出的议题有：司法哲学（Judicial Philosophy）；国家遗产（National Heritage）；生命尊严（Sanctity of Life）；第二修正案（Second Amendment）；太空（Space）。

从竞选议题的倾向性来看，奥巴马更加关注残疾、贫困家庭及社会养老保险问题，关注公民平等权利和城市政策。这些问题彼此之间相互联系^[2]，是社会非精英阶层尤其是底层的贫困民众最关心的议题。奥巴马的竞选议题直接表明奥巴马是一位更倾向于推进有利于平民阶层改革的总统，是一位“平民化的改革者”。而麦凯恩的关注点则倾向于法律、国家、太空等精英阶层更关注的议题。相较于奥巴马，麦凯恩更倾向于传统的精英路线。

2012年较之罗姆尼团队，奥巴马团队独自提出的议题有：公民平等权利（Civil/Equal rights）；经济议题（Economy）；女性健康（Women’s Health）。

罗姆尼团队独自提出的议题有：阿富汗与巴基斯坦问题（Afghanistan & Pakistan）；非洲问题（Africa）；中国与东亚问题（China & East Asia）；财务支出（Fiscal Spending）；人力资本（Human Capital）；伊朗问题（Iran）；以色列问题（Israel）；劳动力（Labor）；拉美问题（Latin America）；医疗保险问题（Medicare）；中东（Middle East）；规制（Regulation）；俄罗斯问题（Russia）；社会养老保险（Seniors & Social Security）；贸易（Trade）；价值观（Values）。

从竞选议题来看，罗姆尼团队所关注的问题相当广泛，尤其关注阿富汗与巴基斯坦、非洲、中国与东亚、伊朗、以色列、拉美、中东、俄罗斯等国际问题；对财务支出、人力资源、劳动力、贸易等经济问题比较关心。相比较之下，医疗保险、社会养老保险等民生问题在其议题中的比重显得更小。而奥巴马团队关注议题则明显比较集中，且更倾向于关注女性弱势群体和公民平等权利，同时也关注经济发展等基