旅游消费是指“由旅游单位（游客）使用或为他们而生产的产品和服务的价值”，旅游消费水平的高低不仅反映了旅游业对地区经济的拉动作用，更是衡量区域旅游发展水平的重要因素。东城区是首都北京的核心区，历史文化资源极其丰富，发展旅游业具有得天独厚的优势。据统计，2013年东城区全年接待旅游人数7687万人次，实现旅游综合收入624亿元，但人均旅游消费仅为812元，略高于北京市平均水平。由此可见，东城区的旅游消费水平与旅游综合实力存在明显差距，本研究就是要深入了解东城区旅游消费的现状，探讨提高游客在东城区的人均旅游消费的因素，使旅游收入与客流量相匹配，更好地满足游客的购物需求，从而实现提升东城区旅游消费水平的目标。本次调查研究采用深度访谈和拦截访问两种形式，拦截访问地点位于天安门、故宫、王府井、前门、南锣鼓巷、天坛、国家博物馆和雍和宫等东城区内重要的景区点，并且要求被调查对象在京停留不超过1个月，以游玩为主要来京目的。以上条件的设定可能会对本次研究的结果产生影响。

一 东城区的客源特征

（一）人口特征

本次1036份有效调查样本表明，从游客基本特征看，女性多于男性，占比51%，且已婚居多。年龄分布在14～35岁占比高达67%（见表1）。

表1 游客调查样本基本特征

（二）职业结构

调查中职业结构呈多样化，企业事业单位人员、学生、工人位于前三位，占比分别为26.2%、16.0%、14.0%（见表2）。

表2 职业分布结构

（三）客源地结构

从调查样本的国内游客客源地分布看，游客主要集中在北京周边，华北（226人，占24.8%）、华东（190人，占21.6%）、华中（160人，占17.5%）等地来京人数较多，紧随其后是东北地区（117人，占12.8%）的游客。从调查样本的国外游客客源地分布看，美国（19人，占17.1%）、英国（18人，占16.20%）、澳大利亚（11人，占9.9%）来京人数位于前三位。

二 旅游消费研究

总体来看，来京游客人均预算花费为4432元，其中国外游客人均预算花费最高，为6312元，国内散客和国内团客的人均预算花费分别为4402元和4068元。收入、年龄、停留时间、住宿地点是影响游客在京旅游消费的重要因素，其中收入水平是第一要素。

从消费结构来看，住宿费和购物费是国内散客的第一、第二大花费，占比分别为25.5%和23.0%，其次是文化娱乐费、餐饮费和景区游览费，占比分别为17.5%、16.7%和13.1%，市内交通费用最低，比例仅为4.2%（见图1）。

图1 国内散客消费结构

（一）景区游览消费

1.国内游客景区游览消费相对较少，消费需求有待挖掘

调查显示，国内游客景区游览的平均花费为476.6元，明显低于国外游客的886.2元。从国内外游客每个景区的平均消费和游览景区个数上看，每个景区平均消费较低是导致国内游客消费较少的主要原因。

按照国际经验，当人均GDP达到1000美元，观光游剧增；当人均GDP达到2000美元，休闲游骤升；当人均GDP达到3000美元，度假游逐渐旺盛；而当人均GDP超过5000美元，体验性旅游快速发展，个性化、体验化需求明显增加。根据《2012年国民经济和社会发展统计公报》，2012年我国人均GDP达到6100美元，国内游客旅游消费逐渐增加（见图2）。目前，国外游客对景区游览时间相对较长，对景点进行“深度游览”；而国内游客还处于“走马观花”式的游览。

图2 旅游发展国际经验

2.景区游览消费随游览顺序“前低后高”，缺乏信任的消费环境是主因

游客旅游前期平均每个景点的花费明显低于中后期的景点花费，在购物方面更为明显。旅游前期游客主要在东城区和西城区景点游览，每个景点的平均消费和购物消费分别为51.5元和18.2元；中期游客主要在朝阳区和海淀区景点游览，每个景点的平均消费和购物消费高于旅游前期，分别为73.0元和24.3元；后期游客主要在昌平和延庆的景点游览，每个景点的平均消费和购物消费最多，分别为119.7元和56.3元。

游客在旅游前期和后期购物的种类差异性小，而消费水平呈现“前低后高”的特点，“不熟悉”和“不敢买”是前期消费较少的主要原因。“刚到北京”“比较陌生”“货比三家”是游客的普遍表现，而“价格贵”“质量差”和“不辨真伪”是游客对前期购物的主要感受，因此如何营造游客信任的消费环境是促进游客在东城购物消费的重要方面。

（二）购物消费

1.外国游客购物能力最强，团客受导游和旅行社影响较多