2004年以来，动画产业作为文化创意产业的重要组成部分，其具有的经济效益和文化效益得到了社会各界的充分认同。在政府有关部门的财政、税收和金融政策的大力推动下，企业数量和行业规模都实现了历史性突破，特别是动画片的产量从2003年的1.28万分钟迅速增长到2012年的22.29万分钟。但是，问题也同样明显。一方面，在各地方政府动画片播出补贴政策的激励下，动画制作公司大量生产低水平的产品。全国范围内动画片的产量“井喷”式爆发与动画片质量的低下形成鲜明的对比，产生了难以想象的产业畸形扩张。另一方面，由于动画片数量的急剧增长，对电视台等播出机构的依赖也随之加剧，催生了极具中国特色的行业畸形游戏规则。处于强势地位的播出机构不仅不需要向动画公司支付播出费，反而动画公司要花钱在电视台做宣传推广，严重削弱了动画产业发展的活力。

如何透过这些纷繁复杂的表象，找出影响动画行业发展的深层次因素，就成为政府、业界和学术界关心的焦点问题，解决这些问题也是制定未来十年动画产业发展战略的前提条件。基于这样的背景，本报告以动画企业经营模式为研究对象，在梳理我国动画企业经营模式演变历程的基础上，找出其发展的轨迹，并指出影响因素。

一 回顾：经营模式的演变历程

从1995年起，动画制作机构市场化经营开始，中国动画产业相继出现了几种以国内市场为导向的代表性经营模式。

1.“宝莲灯”模式（1995～2000年）

1999年，上海美术电影制片厂推出了耗时4年、投资1200万元、时长为85分钟的动画电影长片《宝莲灯》。在动画片的经营方面，将动画片的盈利着眼点主要集中在动画片的发行和播映阶段，希望通过动画片的院线发行和电视台的播映，以票房收入和电视播出收入实现动画片投资成本的回收，取得了投入产出略有盈余的好成绩。这是自1995年中国电影界改革以来的第一部，也是少有的几部在国内市场发行并收回成本的国产电影动画片之一。

但是，由于电视播出费较低，单纯依靠国内市场的电视播出，根本无法实现成本回收的目标。与之相对应，国内电影院线的发育尚处于初期阶段，这对于动画片的票房收入也产生了严重影响。因此，这一阶段的其他动画片就没有《宝莲灯》这样幸运，几乎全部亏本而终。

2.“蓝猫”模式（2000～2003年）

鉴于在发行和播映阶段动画公司无法收回制片成本，三辰公司于1999年开启了经营模式的探索之旅。在战略设计上，以后期衍生产品的授权收入为主要盈利来源，进而收回制作和发行成本，以实现企业的盈利和发展。在战略实施上，以电视媒体的播出为手段，对国内市场进行“多层次大强度饱和式轰炸”，以塑造“蓝猫”品牌市场知名度为中介，最终带动衍生产品的开发与销售。因此，“动画影视制作→媒体播出→音像产品的出版发行→衍生产品开发”构成了完整的价值链体系。“蓝猫”模式的出现使处于低谷期的动画产业看到了未来的希望。“蓝猫”模式的成功为中国动画产业提供了强烈的示范效应。

但是，由于现行法律法规对制假售假者打击力度不够，以及地方保护主义，导致盗版猖獗，市场上销售的衍生产品中，盗版产品占到80%～90%，甚至很多没有授权的产品被一些不法企业盗用，极大地缩小了动画企业的利润来源。

3.“喜羊羊”模式（2004～2013年）

在以往“蓝猫”模式的基础上，《喜羊羊与灰太狼》的运营，主要在两个方面实施了创新：①加强了动画片的推广力度，将电视媒体、网络和人偶的城市路演结合起来，形成了立体化的推广方案，更加接近动画产业运营的国际惯例。②在电视动画片的基础上，拍摄电影动画片，而电影院线的动画片播放最大限度地保护了动画公司的利益不被非法盗版侵犯。

4.“奥飞”模式（2006～2013年）

广东奥飞公司以玩具起家，2006年高调介入动画产业，围绕该公司的主打产品“悠悠球”，拍摄系列动画影视剧，将玩具与动画艺术形式有机结合，标志着“奥飞”模式的形成和企业的转型。2009年9月，奥飞动漫成功登陆深交所中小企业板，表明“奥飞”模式的进一步升级。凭借资本优势，奥飞公司重拳出击。一方面，进军大屏幕，拍摄动画电影；另一方面，通过收购拥有卫星频道经营权的民营上市公司，公司的发展模式从“玩具+动漫”升级为“玩具+动漫+影视+游戏+授权”，最终完成大动漫娱乐产业的布局