一 近年来中国动画电影的“品牌化”现象

近年来国产动画电影呈现出三种局面：一是经过长期市场累积，在电视动画、网络游戏、漫画相关领域已有一定的作品和受众群，再开发出的衍生品成为动画电影。二是没有市场的积累，以原创动画为创作目标，多数依据美国动画电影模式，强调故事完整性、独特的背景设定或技术卖点。三是所谓的“品牌电影”，“‘品牌化’电影有一个共同特征：在电影作品上映以前，已经有相关电视动画、游戏产品、漫画作品、玩具产品等出现，并且取得一定的知名度，具备了一定的市场基础”。自《喜羊羊与灰太狼》赢得过亿的票房后，品牌动画电影更是成为占据中国动画市场的主要成员，但在“品牌动画电影”的美梦下，开始浮现一些问题。

二 中国动画电影“品牌化”将面临的窘境

（一）发展的局限、创意的受限

自从《喜羊羊与灰太狼》的品牌电影打破中国改革开放后的市场僵局，中国动画创作陷入这样的迷思：是不是动画作品经过长期的投资与经营，利用漫画、网络游戏、电视动画长时间的播出，就能获得一定的市场保证，就有机会成为第二个《喜羊羊》，一跃成为名利双收的黑马？然而，《对中国动画电影“品牌化”策略的思考》一文指出：“‘品牌化’动画电影最大的特征就是依附已有的动画、漫画、游戏、玩具等产品，所以，从某种角度上来说，这里的动画电影作品已经变成整个动漫品牌策略中的一环，成为某种‘衍生品’……对于电影这种艺术形式来说，依附的结果会造成一定程度上的限制和束缚，使得创新度降低。”^[1]电视动画、网络游戏与动画电影是完全不同的制作水平，前者需要大量快速生产、节约成本的制作模式，动作表演的概念化，美术设计的简略，着重于短片的小故事情节趣味与剧集连贯性，而动画电影除了制作工艺的精致要求外，还需要传达更加深层的人性思考与情感需求，这可能就是品牌改编的动画电影容易显得厚度不足的主要原因。

（二）电影受众市场的单一

根据2014年与2013年“六一”档票房的统计，可以明显发现2014年“六一”上映的动画电影整体票房1.78亿元，虽然略多于2013年的1.5亿元，但是总票额却被7部动画电影所分账^[2]，而且近年来中国整体票房成长快速，2013年的动画电影可以占整体市场票房的48.18%，2014年却只占29.53%^[3]，所以，动画电影票房在2014年“六一”节实际的结果不升反降。最显而易见的例子即品牌动画电影，2014年的《潜艇总动员4》虽然票房1786万元成为动画市场的第一，但是相较2013年《潜艇总动员3》的2712万元，足足少了926万元。另外，《辛巴达历险记》2014年的966万元与2013年的1783万元相比，也减少了817万元。“只针对低幼龄受众的‘品牌化’动画电影近年遇到瓶颈……低幼龄受众群体的‘品牌化’动画电影收入碰到了‘天花板’……背后的原因是这种电影的观影行为较为理性，家长每年带孩子去影院的次数相对固定，看电影的动机是亲子行为，而非内容驱动，众多低幼龄受众的‘品牌化’电影所争夺的，是这些有限的亲子行为次数的份额。所以，如果这些电影的内容质量没有提高，只是靠‘品牌化’的策略，就无法将低幼龄受众市场的票房总额扩大。”^[4]从2014年“六一”节的动画电影票房缩水，到中国品牌电影《喜羊羊与灰太狼》的逐渐疲软，不难看出中国品牌动画电影受众群的单一化与创作题材上的同质化带出的弊端。

三 动画电影的品牌化与中国元素

动画电影《麦兜故事》从2001年开始上映至今已经有五部作品，票房表现除了首部的《麦兜故事》与2009年的《麦兜响当当》票房表现较佳外，其余均表现平平。然而，《麦兜》系列动画电影作品却获得了海外不同程度的瞩目并数度获奖。《麦兜》作品的浓厚港味，对人性、童话的反思，呈现出一种香港本土的文化精神，《麦兜》第1、2部反映出港人对前途的不明与漂泊感，《麦兜3》则呈现香港环境逐渐明朗后，港人北上淘金的积极奋斗梦想。《麦兜》的反童话，对现实社会的反映，故事糅合东方的哲理与精神，在创作上并没有采用一般模式化的“传统中国元素”，可是影片所表达出的价值观和氛围，却包裹着浓郁的香港味。也就是这一股浓郁的地道文化元素，在国产品牌动画电影中，显得独树一帜，至今已经超过10个创作年头仍能牵引观众的喜怒忧伤，此般的品牌作品