动漫产业在很长一段时间内，在寻找一条从内容到产业构造的合理化之路，但这条路并不平坦，需要额外的努力，也需要一定的工业设计、商业美学逻辑。那种认为只要通过电视动画塑造出一个大众动漫形象，再通过强大的商务游说能力嫁接制造业，从而铺设全国的零售渠道，另外通过品牌价值在资本市场圈钱，然后通过地方政府扶持获得资金和土地资源，从而获取动漫产业发展的主导逻辑，在今天开放而竞争激烈的文化市场已经站不住脚了。

我们一直在思考应该通过什么样的产品打入动漫市场，并且构建怎样的基于动画和商品的合理的逻辑思维。通过两年的市场调研——包括动漫内容和玩具礼品市场以及国外品牌和产品——我们选择了打造“叶罗丽”动画系列和以娃娃为核心的女性化玩具和礼品品牌。

根据中国2010年人口普查报告，0～14岁的女童占女性人口比例为15.6%，有近1亿人。相比较男性消费者对于动漫品牌和消费品的多元化选择，女性消费者选择相对单一，基本上都会选择娃娃类玩具和消费品。由于产品设计的幼稚，女孩离开玩具消费市场的年龄不断提前——有人称之为“年龄压缩”，这成为最近女性玩具市场规模难以扩大的重要原因之一。未来，娃娃市场将围绕品牌大做文章，尤其是能够配合动画形成完整的品牌价值链的产品将大有可为。

一 美日高级娃娃玩具发展情况

众所周知，“芭比娃娃”是美国美泰公司的全球性品牌，风靡全球，是广为人知和最畅销的女孩玩具，生产制造商美泰至今卖掉了超过10亿个芭比，是世界最大的玩具公司。芭比每年推出一部动画长片，形成了以娃娃为核心的完善的产业链，并将娃娃动画与玩具进行紧密结合。美国平均每个女孩拥有5个芭比娃娃，全世界每秒钟能卖出3个芭比娃娃。2001年，美国MGA公司推出了贝兹娃娃，与芭比相同，它也是仿照真人比例设计的换装类娃娃。与芭比的传统时尚不同，贝兹更强调叛逆和个性，烟熏妆和筒袜、烈焰红唇出现在了娃娃身上，半年后，贝兹娃娃销售额超过2000万美元。2003年贝兹娃娃勇夺全美销量冠军，2006年贝兹娃娃已经占据全球时尚玩偶市场40%的份额。MGA公司也继续开发了各种门类的衍生品。2010年，美泰公司经过多年酝酿和设计，为了对抗贝兹娃娃，推出了“精灵高中”系列动画和娃娃，其中的造型更加个性化并深受《暮光之城》等新时代吸血鬼和复古文化影响，甚至偶有黑暗风格和朋克造型。新时代的娃娃商业之战已经打响。

在芭比的扩张之路上，美泰公司运用了销售奢侈品的方式进行销售。几十年前的美泰公司，一样要费尽心思，通过动画、广告说服家长来给自己的孩子购买芭比娃娃，而那时的美国玩具市场，依然还是婴儿娃娃一统天下。在芭比娃娃诞生之前，娃娃的定义仅仅局限在“孩子的孩子”这一概念上。

在中国，芭比娃娃的定价从70元到200余元不等，其衍生产品的服饰、玩具、装饰品等亦价格不菲。中国家长们在为孩子们购买玩具时总是想赋予一定的教育意义，这与芭比的游戏、快乐、梦想、时尚等含义完全不一样，导致近年来芭比娃娃在中国的扩张之路受阻。随后，一系列模仿芭比娃娃的中国式“芭比娃娃”粉墨登场。它们有着更便宜的价格、更低端的渠道和更低廉的成本，市场竞争空前激烈，女孩和她们的父母有着更多的选择。

女性动漫是娃娃文化的重要基石。以日本为例，少女动漫是日本动漫的分类之一，动漫以少女主角挑大梁，在故事铺展中多从少女的视角来看待周围的生活，内容和画风上浪漫唯美，且多数以爱情为主题。日本有着世界发达的动漫市场，娃娃的玩具市场长期被volks设计社的玩偶SD娃娃及其衍生类商品垄断，每年市场价值超过1000亿日元，并推出了多种类型可更换的关节和服饰。SD娃娃的形象灵感多来源于日本发达的动漫文化，做工考究，形象可爱。volks在1998年推出第一款球型关节人形娃娃，并命名为“SD娃娃”，一经推出，立刻成为时尚界的宠儿。

作为新兴的高档玩具，SD娃娃在原有的传统娃娃上做出了突破性的创新，不仅可以给娃娃更换衣服鞋子，还可以根据玩家的喜好，更换头发和眼珠，甚至娃娃的面部也可以由消费者自行化妆，并可以反复修改，不会留下任何痕迹。SD娃娃由高级树脂制成，全身由球形关节连接，具有很高的收藏价值。在东京最繁华的银座商业区，就有SD娃娃的专门商店。一般常