一 电商生态链竞争模式开启

（一）B2C模式是未来市场主流，自营B2C电商兼顾平台模式

我国网络零售市场正进入成熟增长期，截至2013年网络零售市场交易额达到1.85万亿元，同比增长约42.8%，增速出现趋势性下降。网络零售额约占社会消费品零售总额的8%，对比网络零售发达国家占比9%左右的水平仍有一定增长的空间与时间。从市场格局上看，国内网络零售市场跑马圈地的时期基本上已过去，淘宝（天猫）市场份额绝对领先的局面短期内不易被打破，预计由京东、苏宁易购等构成的第二梯队在相对份额上的竞争将会更加激烈。我们认为竞争点不仅在价格、品类、物流售后等多方面展开，还在于商业模式和盈利模式的改变和探索，总体来说第二梯队电商盈利能力均存在较大的压力。

图1 中国网络市场交易规模和B2C网站市场份额

细分数据中，以淘宝为首的C2C模式的市场规模仍占据主导。截至2013年，C2C模式交易量约达到1.2万亿元，B2C模式交易量为0.65万亿元。在规模占比上可以观察到，B2C模式交易量呈现连续放大趋势，由2012年第一季度的23.7%提升到2013年的35%。同时消费者从PC端转向移动终端的购物模式也得以体现，2013年第二季度移动网购在我国移动互联网市场份额中占到约38.5%，金额接近93亿元，为移动互联网市场应用中最大的门类。

在国内消费升级的大趋势下，网络零售市场B2C销售额未来占据主流是趋势所向，现有B2C电商企业的商业模式正在向两个方向变化：自营型B2C向平台型B2C演化，京东、苏宁等第二梯队厂商均兼顾自营与平台两种模式；多元电商形态成为大型电商普遍业态，垂直电商形式逐渐“非主流”。我们认为，驱动变化的因素主要有以下三个。第一，消费升级促使B2C平台优势显现。消费者在追求低价的同时对品牌及售后服务有所重视，B2C平台更具保障的消费模式正在被消费者接受，这是推动B2C模式逐渐成为行业主流模式的动力。按照美国B2C市场占比约80%来看，我国B2C市场发展尚有较大的空间。

第二，平台型B2C模式对企业实现盈利有重要意义。平台型B2C是服务交易双方的平台，本身并不参与实质性的交易，盈利模式上可以通过交易分成、广告服务、营销服务等多种形式体现，并依托平台聚合信息流、资金流、物流的功能为交易双方提供增值服务（金融类、管理类），获得额外收益。这种模式的规模化效应体现后，较自营B2C平台有更具确定性的盈利模式。即使天猫的财务数据不得而知，从阿里巴巴（B2B）80%的毛利率水平推测，天猫的毛利率水平将显著高于竞争对手。而毛利率、仓储物流费用率与净现金流这三项指标，基本可以决定电商企业的盈利命脉。

第三，大型电商企业的竞争趋于白热化，通过为消费者提供一站式购物体验来提高用户黏性、扩大市场占有率是企业间竞争的核心指标。大型电商逐渐从垂直化走向多元化不仅是市场竞争的结果，也是业务同质化的必然结果。

表1 电商盈利模式分析

在商业模式上，自营综合类B2C企业以市场占有率为核心指标的竞争主要遵循扩规模和价格战两大方式。规模由投资资本拉动，待一定规模效应后展开新一轮价格战以争夺市场份额。鉴于目前电商公开融资渠道逐渐受限，过去在市场份额圈地过程中被暂时忽视的盈利能力将逐渐成为股权基金投资电商的另一重要指标，驱使自营型厂商采取混合模式来实现盈利迫在眉睫。

即使是以差异化立足市场的厂商，如1号店（网上超市定位）、凡客（自品牌运营）、唯品会（网上奥特莱斯模式），它们的毛利率稍好于大型综合类电商，部分厂商也在向平台模式靠拢（1号店、凡客）。我们认为零售电商自营+平台B2C模式逐渐成为主流模式是一种必然，也是一种竞争中的无奈。从缓解运营压力和提升现金流水平的角度，平台型模式的支撑作用将不容小觑，其将是行业大的发展方向。

图2 B2C产业链

（二）平台B2C对生态体系建设要求高，本质是开放

平台型B2C模式中最难以构建的是平台的生态体系，即平台参与者各方利益如何共赢。我们认为有个关键词——开放性。

图3 电子商务生态

通过开放性平台建立生态圈，是电商企业发展到当前阶段不可回避的竞争局面。从目前局面分析，各家电商企业开放的层次有着巨大的区别。我们认为以大淘宝战略为代表的模式是开放平台的本质：业务和数据平台的开放最终形成平台的生态系统。而京东、苏宁易购等