一 研究背景

自有政府以来，政府形象就作为一种客观现象而存在。在现代社会，塑造良好的政府形象日益成为一项特殊的社会资源，直接关系到政府目标、意图能否顺利实现。近年来，有关政府形象和信任问题的实证调研不断增加（于建嵘，2010；余红，2010；王正祥，2009）。中国社会科学院2011的一项调查指出，中国民众的政治信任水平与政府层级成正比关系，级别越高的政府民众信任度越高。然而一项在美国的实证调查显示，民众的政府信任呈“倒金字塔”结构，即民众对联邦政府的信任度略低于州政府，州政府又略低于地方政府（Schario，2009）。有学者指出，这是因为传媒作为政府形象构建的一个重要影响因素所致，在美国，联邦政府比州政府更易受到媒体的关注及批评。在我国，地方政府的负面报道较多，媒体对舆论的引导在很大程度上影响着民众对政府形象的判断和认知。

我国媒体正处于转型期，新型传播形式多种多样。伴随着传播技术的发展，新媒体为更多人赢得了话语权，新媒体使用者的规模不断扩大，逐渐成为一股不可忽视的力量。大学生作为新媒体的主要使用人群，网络参政意识不断增强，大学生与新媒体的接触行为极大地影响着他们对政府形象的理解。“欲知明日之社会，须看今日之校园。”大学生对政府形象的评估在一定程度上预示国家政治信任的未来走向。本研究选取2013年“两会”报道前后时段为调查区间，分别对武汉市四所高校部分大学生进行问卷调查，探求大学生的政府形象评估、检验传媒对该群体认知的影响因素以及行为后果。

二 文献综述

（一）政府形象的界定与测量

新媒体是塑造政府形象的重要途径，BBS、QQ、微博等新媒体应用的出现很大程度上改变了传统媒体的结构与格局。在此同时，政府形象的塑造也经历着急剧的变化，从上海“钓鱼执法”事件到“茂名PX”事件，新媒体上的政府形象和政府信任陷入危机，新媒体环境增加了政府形象管理的难度。要塑造起一个良好的政府形象，必须做好新媒体环境下的政府形象定位，树立起一个民主、公平、高效、廉洁的政府形象。同时必须加强对新媒体特征的认知和研究，在突发事件中争取占领舆论先机，积极主动发布官方信息，限制损害政府形象的新媒体信息传播，强化新媒体的社会责任。

政府形象是“政府这一组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价”。廖为建认为政府形象是公众对政府综合认识后形成印象的总和。它可通过政府的建筑物、领导人、公务员、方针政策、日常施政行为等具体而客观的东西作用于公众思想感情而产生一种主观的综合印象^[1]。学者的理论界定较为一致地认为政府形象是一种多层次的总体性呈现，既包括政府组织内部的领导人和普通公务员形象，也包括组织外部对政府行为的评价与判断。政府形象在塑造过程中，除自塑行为外，媒体的“外塑”作用不容忽视^[2]。政府在媒体舆论中的知名度、认可度以及美誉度都会在对政府行为解释过程中起到影响公众评价的作用。因此，塑造良好的政府形象是媒体必须坚守的社会责任。正如美国学者丹尼·埃利奥特所说：“无论大众媒介置身于怎样的社会中，他们都对社会负有责任。”^[3]政府形象的塑造离不开媒介的舆论引导，离不开媒介对于社会责任的坚守。

虽然学界对政府形象的理解存在一些差异，但基本都认为，现代传媒作为人们的资讯渠道，会影响公众对政府形象的评价。目前检验传媒对政府形象的影响研究尚不充足，设计上也有不足之处。问题主要存在于对政府形象的测量指标难以确定，以及没有深入实证研究层面。廖为建在《论政府形象的构成和传播》一文中将政府形象划分了三个维度：一是政府形象的理念构成；二是政府形象的行为系统；三是政府形象的视觉系统^[4]。在此基础上，黄阳、张微将此三个维度转化为政府形象的理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS），并对这种维度划分做了更为清晰的阐述^[5]。但这些研究只停留在思辨层面，并没有深入建构政府形象的具体测量指标。

在有关政府信任的实证研究中，有学者提出一些测量指标。ANES曾提出“政府信任指标”（The Trust in Government Index）体系，由“标准四问”构成，即“