随着中国IT技术的发展和新科技不断地涌现，在国家经济结构加快转变的环境背景下，文化产业得到了迅猛的发展。国家统计局数据显示，2011年我国文化及相关产业法人单位增加值为13479亿元，环比增长21.96%，高于同期现价GDP年均增长速度4个百分点，占GDP比重环比增长0.1个百分点，达到2.85%，占第三产业比重环比增长0.25个百分点，达到3.68%。文化产业继续保持快速发展的态势。^[1]从国家层面看，“文化与科技的融合”的策略已经成为世界许多发达国家抢占文化先机的重要举措，文化与科技融合已经成为提升国家文化软实力的强劲动力。^[2]从企业层面看，如今市场信息瞬息万变，顾客需求丰富多样，利用文化与科技交融的产品创意吸引顾客、满足顾客需求，从而实现利润增长，成为现今成功企业的一大法宝。2011年，中国万达集团（涵盖影视、综合文化场所、平面媒体、演艺内容）和腾讯（仅游戏产业）分别以30亿美元和25亿美元的年营业收入名列全球文化产业企业第37名和第46名。^[3]这两家成功的文化产业企业有一个共同特点，都是文化科技融合创新的先行者。先行先试者披荆斩棘获得的一些成功营销模式值得其他文化科技企业借鉴。模式（pattern）是事物重复、规律地发生或完成的方式，^[4]文化科技融合产品的营销模式则是指在文化科技产品的营销中形成的一套有效的、可以重复应用的营销策略体系。研究并总结成功的营销模式，有助于揭示文化科技产品营销中的科学规律，进而指导其营销实践。因此，探索并揭示文化科技产品的营销模式对渴望实现转型增长的企业意义重大。

文化与科技融合的产品有两种基本形成路径：一是在传统文化产品中导入新兴科技元素形成的文化科技产品，这种产品以文化为主，科技为辅，科技元素的导入是为了更好提升产品的文化附加价值。例如，在传统的2D电影中导入3D技术，能给观众带来更好的视听体验价值。二是在现代科技产品中导入传统文化元素进而形成的文化科技产品，这种产品以科技为主，文化为辅，文化元素的导入是为了提升科技的文化品位，进而强化产品的附加价值。例如，诺基亚的一款手机设计为“背剑武士”，其带有复古风格的外形吸引了一大批顾客。文化科技产品作为文化与科技“联姻”的产物，其产品特征及消费特征都有一些特殊性，这些特殊性决定了其产品上市推广也有其特别模式：文化科技产品的高度体验性决定了创造体验、推销体验是驱动文化科技产品走向市场的一种基本营销模式，这种营销模式符合产品的高体验性特征；文化科技产品消费群体的广泛性决定了创建庞大、稳固的顾客群以抢占市场制高点是行之有效的营销模式；文化科技产品天然的文化特性决定了依附某些特定社会文化事件开展事件营销是符合大众社会心理的营销模式；文化科技产品天然的科技特性决定了运用现代科技传媒技术开展病毒式营销传播是一种既具有技术可行性，又有利于彰显产品时尚个性的营销模式；文化科技产品兼具文化性与科技性的禀性决定了其天然具备多品类延伸适应性，因此品牌延伸理所当然是文化科技产品实现市场扩张的一种重要营销模式。下面分别探讨这五种典型的营销模式。

一 消费体验驱动的文化科技产品营销模式

“体验”（experience）这一具有划时代意义的经济术语最早由美国著名未来学家阿尔温·托夫勒（Toffler）在1970年提出，之后关于“体验”的研究引起了更多学者的关注，体验消费也成了消费者行为研究的一个热门领域。不同的学者对“体验”概念的界定有所不同，^[5]而约瑟夫·派恩二世（Joseph PineⅡ）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）对“体验”所做研究的影响最为广泛。^[6]Joseph和James认为，体验是“人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件”，^[7]为了给消费者创造体验，企业要有意识地以服务为过程，以商品为道具，为个体消费者创造难忘事件。

欣赏或消费文化的过程本身就是一种体验，因为这一过程既是“个性化”的，也容易给消费者留下“可回忆的事件”。在科技产品中，融入文化的因素，利用文化体验的吸引力带动科技产品的消费，是一种典型的文化科技交融产品营销模式。基于施密特（Schmitt）的“战略体验模块”（SEMs）和Joseph与James的四大体验类型，通过将文化体验融入科技产品