一 序言

2006年上海交通大学编制了中国品牌报告，但只是泛泛地针对所有在中国的品牌，而且基本上都是强势品牌。同样在各个高校及品牌研究中心也往往是在微观上分析很多品牌要素的形成，更注重论文质量，很多情况下对实际没有任何指导意义。相对于珠海市这样一个人口只有100多万的城市，其拥有的品牌相对来说是比较丰富的（全国大约有170万个品牌），如华发股份、泰锋电器、横琴蚝等。本研究希望通过调查，对品牌的历史、成长以及形成提供完整的记录，为本地企业家和消费者提供有趣的资料，了解企业品牌，了解历史。

本研究使用调查法，除参与本课题的教师外，选择优秀学生40名参与本课题的调研，在调研中采用企业实际调查结合资料检索、会议论证的方法。

本研究的思路：从不同行业中选择品牌，包括珠海的文化品牌、制造品牌、旅游品牌、消费品品牌等。

本研究对品牌要素的构成进行了探讨，包括显性要素如名称的含义、包装、标准色、标准字和外形（景色）等，以及隐性要素如历史文化、民间风俗、知名度及美誉度。

在我国生产能力过剩、产品同质化越来越严重的环境下，国家需要调整结构，同时也在强调品牌战略。利用好本地资源，创建并强势塑造自己的品牌，会长远地提高城市的竞争力。具体到企业，就是要提供本地企业与同类外地企业竞争的信息，使本地企业及文化品牌更具竞争力。企业品牌的竞争是关乎未来的竞争。

本报告是《中国品牌报告》后第一个研究本地品牌的报告，大量检索资料后，未发现任何涉及地方品牌的研究报告，本研究在第一阶段完成后，计划选择几个珠海地方品牌长期跟踪，通过对这些品牌的分析来阐述一个品牌的形成以及其如何变成强势品牌，并每年发布一次地方品牌报告调查。本报告不同于《中国品牌报告》的形式，它是在珠海不同行业中选择一个品牌，实地考察，并进行全面分析，以建立珠海品牌报告分析系统，为珠海的品牌建设提供帮助，同时也为珠海政府的决策提供有用的信息资料。

二 珠海地产龙头

——华发股份品牌调研报告

（一）华发企业的发展历程

1.公司简介

珠海华发实业股份有限公司（以下简称华发股份）成立于1992年8月，其前身始创于1980年，1994年取得国家一级房地产开发资质，2004年成为房地产上市公司。

一直以来，华发股份始终坚持诚信经营的方针，秉承“建筑理想家”的宗旨和信念，勇于开拓，锐意创新，成功打造了近30个房地产精品楼宇项目，多个项目获得国家、省、市各项殊荣。鸿景花园、华发新城、华发世纪城、华发水郡、中山华发生态庄园等成为全国知名的楼宇品牌。

2.品牌故事

华发股份曾在珠海打出“许珠海一个未来”的口号。这是一个广告语，是华发股份第一个大楼盘华发新城的广告语。在前山河西岸还是一片荒芜、比较偏远的地方时，华发股份第一个选择这里作为一个地产项目，从形态上来讲是城市范围的一个延伸，从房地产来说是改造这块地的落后，带来一种新的生活环境和生活方式。在华发新城一期开盘后珠海城市西扩，华发股份看到了城市的发展趋势，凭着华发股份的努力，在新城项目中取得了意想不到的成功，遂有了“在同行中做建筑规划的领先者，与城市共同发展带动城市规划，努力提升居民生活水平”的开发理念。在和珠海一同成长的历史中，华发股份承担了城市发展规划的使命，不断为珠海建造一个个新城并且带动了该片区的繁荣，同时也带动了行业的发展。凭借20多年的历史，在公司新一任主席袁小波的带领下，华发股份依托国际专业团队打造生态建筑，使建筑与周边环境平衡，人与自然友好融合。华发股份的探索决定了公司理念、品牌的定位，在不断地努力和探索中，华发股份无形中成了珠海这座魅力之城最棒的设计者与开拓者。

3.企业CIS

一家公司的企业识别系统（corporate identity system，CIS）包含企业视觉上的识别、企业思想文化上的识别以及企业行为识别这三个方面，它对于公司是至关重要的，其中的细致之处都体现着公司的品牌文化以及内涵。

袁小波曾提出要“高调做事，低调做人”，实际上代表了其企业的务实性风格。做事认真，把事做好，在企业宣传推广方面，都立足于已有的发展，并且积极参与社会上的文化公益活动，以具体的事实为基础，没有过多好的或不好的炒作，既务实又开拓。企业外在