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| 出版时间：2014年04月 |
对加拿大国家品牌形象的分析发现，作为标杆级的国家品牌典范，加拿大国家品牌形象的认同具有全球广泛性，并在时序上保持评估结果的高度一致性。加拿大国家品牌发展的秘诀在于秉承“全能型生存”的国家品牌管理哲学，在国家治理、经济发展、价值体系、生活品质、商业环境、文化遗产、旅游等多维度的国家品牌基因比拼中，加拿大是当之无愧的全能冠军。卓越的国家品牌管理具有溢出效应，加拿大在国际旅游、教育、人才流动、投资等领域充分分享了国家品牌形象红利。次级品牌联想的现有缺憾是加拿大国家品牌发展需要克服的难题，在国家品牌形象激活、国家品牌个性重塑、重振旅游竞争力等关乎国家品牌可持续发展的战略问题上，加拿大面临挑战。
After careful analysis of Canada’s national brand image，it finds that as a benchmark model of national brand，Canada reflects its strong brand strength on consistent national brand evaluation in the third-party authority and its public. Although the identification from different assessment models，different evaluation objects，the identification of Canada’s national brand presents global extensiveness and maintains high degree of consistency in different times. The secret of the development of Canada’s national brand lies in adhering to the national brand management philosophy of “versatile survival”. In the competition of multi-dimensional national brand gene among national governance，economic development，value systems，quality of life，business environment，cultural heritage and tourism，Canada is well-deserved almighty champion. Excellent national brand management has a spillover effect. Canada fully shares the national brand bonus in international tourism，education，talent flows，investment and other fields. Canada’s national brand development needs to overcome the existing defects of secondary brand association. Canada is facing with the challenges from activating the national brand image，reshaping the personality of national brand，reviving the competitiveness of its tourism.
| Keywords： | CanadaNational ImageBrand gene |
国家之间的竞争已不只是GDP等硬实力指标的竞争，同样也是国家形象等无形资产及软实力的较量，这种趋势在21世纪以后变得更加清晰。近年来，随着品牌管理理论的日渐成熟以及品牌战略重要性广泛共识的日益凝聚，国家品牌化（Country Branding）成为目前国家形象视域下最新锐的主题与流行话语。在国家品牌形象的塑造上，加拿大素有口碑，在众多第三方机构发布的国家品牌评估报告中，加拿大属于具有“明星级”形象特质的国家典范与品牌标杆。对其国家形象塑造经验的总结及其品牌基因解码，可以为各国在国家形象的品牌资产维护、品牌价值增值这一系统工程与国际竞争中谋得突围，提供启示与借鉴。
一 标杆级国家品牌形象的铸造之道：加拿大经验
（一）一致性：加拿大国家品牌发展与维护的基石
国家品牌是国家这部系统化运转的生产机器为世界呈现的风格各异、斑斓多彩的形象产品，是一国之社会、经济、文化等诸多领域合力铸造的结晶。从事企业管理的人都知道，生产一流品质的产品不难，真正难的是维持产品品质的一致性（consistency），这是企业声誉管理乃至品牌常青的基石。加拿大国家品牌的标杆级特征突出地反映在其测评结果的全球领先及其一致性上，并且这种一致性在不同的评估方法、不同的评估群体及时序性趋势上都有显著体现。
1.多方法评估结果的一致性
国际上，已有多家知名咨询公司或第三方机构开发出自己的国家品牌评估模型，定期发布相关年度报告，其中，具有权威性而被广泛引用的主要有Anholt-GfK的国家品牌指数NBI（Nation Brand Index）、FutureBrand的国家品牌指数CBI（Country Brand Index）、Reputation Institute的国家声誉指数、BBC世界服务部（World Service）委托全球扫描公司（GlobeScan）开展的国家形象调查、BrandFinance的国家品牌强度指数BSI（Brand Strength Index）及其品牌价值评估。这些评估模型在国家品牌的关注重点、测评方法、维度及指标上存在差异，有的立足于全球的大样本的公众调查，有的通过客观的会计学准则与数据进行量化评估，具有多重角度的参考价值。
从表1中可以看出，加拿大是屈指可数的能够在各类主要的国家品牌评估中均能排名前10的国家，反映出其国家品牌资产的优质性以及国际社会对其国家形象的广泛认同。与之相比，尽管美国、中国、德国、瑞士等国家能够在某一类评估方法的排名中表现优异乃至独占鳌头，但要在所有的评估方法中均名列前茅仍存缺憾与挑战。
表1 2012～2013年加拿大国家形象在各类相关评估中的国家排名
2.一致性评估结果的历时性特征
以时间为轴，纵观2009～2013年加拿大在各机构国家形象、国家品牌评估中的国家排名变化趋势可以看出，尽管偶有起伏与波动，但加拿大的国家品牌评估仍然难能可贵的一直保持在全球领导者的行列并呈现出整体走高的变化轨迹（见图1）。
图1 2009～2013年加拿大在各机构国家形象、国家品牌评估中的国家排名变化趋势
3.加拿大国家形象认同的广泛性、一致性与国别特征
何谓“品牌”？“众口曰善”方为“品”。加拿大国家品牌的领导地位同样突出地体现在其国家形象认同的全球广泛性与一致性上。
BBC World Service公布的数据显示，2005～2013年，加拿大国家形象的好评率与差评率之差一直保持在40%以上的高位上（2013年为47%），在所有调查国家中居首，加拿大素有口碑的全球公民形象可见一斑。[1]
在接受追踪调查的21个国家中，2013年对加拿大国家形象持正面评价的受访者占55%，比2012年提高了2个百分点，受欢迎程度上升1位，仅次于德国排名第二，持负面评价的受访者为13%，比2012年下降了1%（见图2）。
图2 加拿大国家形象评价的国别特征
除巴基斯坦，各国受访者对加拿大国家形象的正面评价率均高于负面评价率，其中，加拿大在美国（84%）、法国（82%）、英国（80%）、澳大利亚（79%）四个发达的老牌资本主义国家中的支持率最高（见图2）。
在欧洲，压倒多数的波兰人（61% vs 3%）和希腊人（56% vs 10%）对加拿大有好感，这种正面形象优势在俄罗斯（40% vs 9%）和土耳其（43% vs 34%）两国反映的不是很显著。俄罗斯人对加拿大的看法自2008年起即迅速恶化，有好感的人从2007年的51%下降到2008年的36%，近年来一直在40%左右，俄罗斯与欧美诸国在叙利亚问题上的分歧与博弈可能对2013年最新一期的公众态度具有影响。相当数量的土耳其人对加拿大
